Tre danske brancheprofiler: Derfor rammer ny Columbia-kampagne plet

Outdoor-brandet Columbia har for første gang i 10 år lanceret en ny brandplatform. og det er ikke gået ubemærket hen i verdens branchemedier.

Under taglinen ’Engineered For Whatever’ har brandet sammen med sit nye kreative bureau, adam&eveDDB i London, blandt meget andet begået en for kategorien noget anderledes hero-kampagnefilm.

Anderledes, fordi filmen i stedet for at vise naturen som skøn og beroligende at være i med smukke landskaber, rislende bække og solskin, giver den gas med mere (eller mindre) realistiske billeder af mennesker, der bliver bidt af slanger, jagtet af gribbe, lagt ned af laviner og det, der er værre.

I tilgift er der udgivet tre film, hvor Columbia tester deres ’gear’ på ekstrem vis – tænk ‘Mythbusters’ møder ‘Jackass’, som Ads of the World skriver – for at vise, hvor stærkt deres outdoor-tøj og -udstyr er.

Vi har bedt to danske kreative profiler, Nanna Gjerstrup fra Pong og David Asmussen fra Marketsquare – og en dansk strateg, Trine Keller-Andreasen fra Volvo Cars, om at give deres vurdering af kampagnen. 

Men inden vi giver ordet til dem, så se lige hero-filmen fra Columbia Sportswear herunder.

Bemærk i øvrigt undervejs i filmen en cameo af bjergbestigeren Aron Ralston, som blev verdenskendt i 2003, da han efter en ulykke endte med at amputere dele af sin ene arm for at komme fri af en klippe – en historie, der siden blev til Oscar-hittet 127 hours.

Artiklen fortsætter efter filmen …

Trine Keller-Andreasen, der er Global Head of Brand Strategy hos Volvo Cars, mener, at kampagnen fungerer, fordi kunde og bureau har turdet investere i kampagnen. 

”Man fornemmer tydeligt, at der er gået grundigt til værks i alle led, hvilket er en fornøjelse. Dertil vover nogen at investere i noget så simpelt som at fortælle en historie uden at overdynge kampagnerne med taktiske opfordringer,” skriver hun til Markedsføring og tilføjer:

”Helt simpelt at turde investere i solidt arbejde som tydeligt er til for at løfte brandet, lade produktet være helten, og hvor vi igen når ud over de 60 sekunder – noget vi selv også ynder på Volvo Cars. For sandheden er, at folk gerne vil underholdes. ”

Hvad tænker du om den strategi, du ser ligge bag arbejdet? 

”Jeg synes, det er rigtig godt strategisk arbejde. Columbia har en mindre del af markedet i USA, så de bliver nødt til at gå meget snu til værks. Dertil er det et brand, der har haft behov for at træde i karakter, og der synes jeg, den kreative strategi, som den fornemmes her, er rigtig vellykket. For mig personligt ser jeg brandet i et helt nyt og mere positivt lys.”

Lykkes Columbia med at være ‘on brand’ efter din mening?

”Igen, de er gået grundigt til værks og har sikret, at distancen for formatet, indholdet og produktet samt brandet ikke er for stor. De har sat en kreativ strategi, som har skullet få dem stå ud i en Sea of Sameness af outdoor-kampagner, som jo kun er blevet mere tydelig qua AI.”

Hvad er din overordnede vurdering af kampagnen, som ser ud til at være all over lige i øjeblikket?

”Den er all over – fordi den selv er all over. Altså, stikker i alle tænkelige retninger med visuelle trends og greb skovlet ind i de meget underholdende 60 sekunder. Den bliver ved med at være uventet gennem alle 60 sekunder med dens forskellige overdrivelser og stilarter – og derfor er den næsten lige som et spændende feed, man doomscroller – man bliver fastholdt,” skriver David Asmussen, ECD på Marketsquare.

Hvad er det, der lykkes for dem rent kreativt?

”Man har historisk set altid arbejdet med overdrivelse fremmer forståelsen og såkaldte torture-tests. Her lykkes man med pointen om, at det kan klare hvad-som-helst på en mere underholdende måde end at vise et generisk billede af en bjergbestiger i stormvejr.” 

Lykkes Columbia med at være ‘on brand’ efter din mening? 

”Om man er on-brand er en længere diskussion. For er det godt at forblive on-brand hvis alle andre løber med opmærksomheden? Filmen positionerer dem som et underholdende, alternativt outdoorbrand, mens alle konkurrenterne ligner en vindmølle- eller skiferie-reklame,” skriver David Asmussen og tilføjer:

”På en måde bliver det mere relaterbart at forholde sig til en jogger, der er jaget af manden med leen eller diverse computerspil. Der er noget, der trigger nærmest alle målgrupper. Og i stedet for at fastholde sin snævre outdoor-position er det netop interessant, at de breder den ud – der er nok en del flere der køber godt fodtøj for at klare efteråret end Mount Everest.” 

Hvad er din overordnede vurdering af kampagnen, som ser ud til at være all over lige i øjeblikket?

”For mig at se forsøger de at støve et måske lidt tørt brand af, der længe har stået i skyggen af nogle af de andre og nyere konkurrenter. Det ligner en repositionering – eller som minimum en revitalisering – af et brand, der har en lang historik for kvalitetstøj, som jeg synes, de til en start slipper meget godt afsted med,” skriver Nanna Gjerstrup, der er creative director på Pong, og tilføjer:

”Jeg er i hvert fald ikke i tvivl om deres intention og budskab. Jeg synes også, de rammer en trend lige nu, hvor humor og absurditet præger reklamescenen generelt – og specielt i USA – hvilket også var en af de største tendenser, vi kunne se fra årets Super bowl. Det gør sig virkelig gældende i tonaliteten for Columbias kampagne. Overordnet er kampagnen indsigtsfuld, forfriskende for kategorien og dejligt underholdende.”

Hvad er det, der lykkes for dem rent kreativt?

”Jeg synes helt klart, at det er en blanding af indsigten om, at vi alle godt ved, hvor smuk naturen kan være, men at vi nogle gange glemmer, at den kan være lige så farlig – og at de lander den indsigt så elegant og troværdigt for deres produkt.”

”Fortællingen om, at naturen er et farligt sted, og at det derfor er vigtigt, at du har det rigtige gear (af høj kvalitet), passer så godt til deres position som værende for dem, der tager outdoor seriøst – og ikke bare dem, der gerne vil se lidt outdoor-smart ud på en hipstercafé på Nørrebro (mig selv inklusive).”

Lykkes Columbia med at være on brand efter din mening? 

”Der er ingen tvivl om, at Columbia differentierer sig fra andre outdoor-brands i denne kampagne. Vi har set mange natursmukke film, der portrætterer den nærmest meditative effekt, naturen har på os mennesker, og som prædiker, at vi skal komme mere ud i den. Det er nærmest – hvis ikke helt – det stik modsatte, Columbia afbilleder,” skriver Nanna Gjerstrup og tilføjer:

”Det er jo lige før, at det lugter af en form for skræmmekampagne for naturen, hvilket er modigt og dejligt forfriskende at se fra et outdoor-brand, fordi det samtidig fortæller noget implicit om deres produkter. Vi kender også den mere aktivistiske tilgang fra en af deres største konkurrenter, Patagonia, som står for bæredygtighed og for, at vi skal passe på naturen. Her gør Columbia klogt i at gøre noget helt andet.”

Columbias kampagne rummer masser af andre eksekveringer end hero filmen. Der er outdoor-elementer, print, ny visuel identitet – og så følges herofilm op af indtil videre tre produkt-testfilm, hvor der foregår nogle temmelig vilde ting.

For at vise, at en jakke kan holde til det hele, spænder Columbia en mand, iført jakken, foran en sneplov og kører afsted – i en anden ligger en kvinde inde i en kæmpesnebold og ruller ned af et bjerg,

Og i en tredje hejses en mand op i en helikopter i x-antal sammenbundne Columbia-bukser hen over glubske krokodiller.

Vi bad panelet om at sammenligne filmene med Volvo Trucks massivt prisbelønnede serie ”Life Test Series”, der ikke mindst med Jean Claude van Dammes ‘Epic Split’ lagde reklameverdenen ned i 2010’erne.

Men se først de tre film her og læs, hvad Trine Keller, David Asmussen og Nanna Gjerstrup tænker om dem under filmene.

”Formatet for kampagnen trækker jo tydelige spor tilbage til Volvo Trucks LifeTest Series. En sådan kampagne fungerer, fordi den er uventet, den er sjov, og den lader produktet tale sit eget sprog på graciøs vis. Og så er der flot håndværk i at holde folk underholdt fra start til slut, fordi du ikke helt ved, hvad det ender med.” 

”Jeg er enig. De bruger på sin vis samme opskrift, og det fungerer supergodt, hvis du spørger mig. Som nævnt tidligere er Columbia et brand for dem, som tager outdoor seriøst,” skriver Nanna Gjerstrup og tilføjer:

”Derfor fungerer det godt for dem at sætte på spidsen, hvor meget deres produkter kan holde til, på en ekstrem og absurd måde – præcis som Volvo. Både Epic Split, men især også Volvo – The Hook. Det er ekstremt og opsigtsvækkende.”

”Her er jeg lidt mere vægelsindet – fordi de også er så overdrevne, at jeg ikke tror på, at det er sket i virkeligheden. Her adskiller de sig derfor fra hovedfilmens sjov og ballade, der ikke lagde skjul på at det var for-fun,” skriver David Asmussen og tilføjer:

”Volvo gjorde jo flere af deres stunt rigtigt – og dermed var de både spektakulære og troværdige. Og derfor bedre. Det sagt, så er det stadig noget af det mest underholdende, jeg har set i kategorien længe.”

Alle film i kampagnen er instrueret af Henry-Alex Rubin og produceret af Smuggler.

Soundtracket er et såkaldt ’thrash metal cover’ af Irving Berlins klassiker ’Blue Skies’, som oprindelig blev sunget af blandt andre Ella Fitzgerald og Frank Sinatra.