Tre kreative fælder dom over omdiskuteret Jaguar-rebranding

”Please – jeg vil så gerne se den brief, der satte det her i gang.”

Sådan skriver David Asmussen, kreativ direktør på Marketsquare, til Markedsføring som reaktion på den meget omtalte rebranding, som Jaguar forleden lancerede.

Siden har rebrandingen af det ikoniske og mere end 100 år gamle bil-brand affødt reaktioner over hele verden. Og der har nærmest været ild i flere sociale medier med kritiske kommentarer.

Blandt andet kritiseres Jaguars rebranding for at ligne markedsføring i modeindustrien og for, at der ikke er biler med i brand-kommunikationen.

Og spørger man ud i den danske kreative branche, så rammer Jaguar også uden for skiven. I hvert fald hos to ud af de tre Markedsføring har bedt om en vurdering.

”Jaguar kaster det hele over bord og kigger sig ikke tilbage. Det kunne man forstå, hvis brandet var i bad standing. Men her tager man bulldozeren frem i stedet for støvekosten, og det er sørgeligt at se på,” skriver David Asmussen.

Selv tager Jaguar kritikken roligt, og kalder sig “stolte vogtere” af det historiske brand.

“Vores brand-relancering for Jaguar er en dristig og fantasifuld genopfindelse, og som forventet har den tiltrukket sig opmærksomhed og debat,” skriver Ken McConomy, der er Head of Global PR hos Jaguar, i en mail til Markedsføring.

Clara Prior-Knock, kreativ direktør på Le Pub i Amsterdam, er heller ikke ligefrem imponeret.

”At modernisere et legacy brand er svært. Rigtig svært. Der er få rigtige og mange forkerte veje at køre ned af. Jaguar har taget en motorvej direkte mod ligegyldighed,” skriver hun til Markedsføring og tilføjer:

“De siger “We’re here to delete ordinary. To copy nothing.” Ironisk nok ender de op med at ligne alle andre, der også prøver at sælge noget til Gen Z, en generation de ikke har prøvet at forstå.”

Sofie Asmussen, der er designer hos Bold Scandinavia, tager en anden tilgang.

”Ved første øjekast er det en stor afvigelse fra, hvad man normalt forbinder med Jaguar og måske endda bilindustrien generelt. Men er det ikke netop pointen?” skriver hun.

Du kan se eller gense den nye branding-video fra Jaguar herunder. 

De tre kreative uddyber deres synspunkter efter videoen.

Et af de punkter Clara Prior-Knock og David Asmussen peger på som katastrofale i Jaguars rebranding er historien, der kastes ud med badevandet.

”Jaguar har noget, alle brands er misundelige på: Historie. De har endda en farve opkaldt efter sig: Jaguar Green,” skriver Clara Prior-Knock og uddyber:

”Den eneste flig af historie er, når de skriver strategien direkte på skærmen: At de er originale. Og et over 100 år gammelt brand skal også støves af en gang imellem. Naturligvis. Men at slette næsten al den historie er kulturel vandalisme.”

David Asmussen er enig.

”Jaguar er et af de brands, der sidder på en markant bilhistorie. Det er den slags historie, Ford for eksempel kæmpede for at få i filmen Le Mans. Se på MG-mærket, der er kinesisk – købt af samme årsag: Brandets stærke, britiske historie,” skriver han og tilføjer: 

”Eller kig på BMW, der køber Mini og smækker engelske flag på taget og inde i baglygterne. 
Det er en fornyelse og fastholdelse af en historie. Men det her er ikke Jaguar. Man køber simpelthen ikke ægtheden og troværdigheden i det nye narrativ.

Deres seneste bil-foto ligner “noget fra en Barbiefilm”, mener han:

“Og caption er Miami. Miami? But why? Copy nothing skriver de og ligner en hvilken som helst fashionfilm.”

Clara Prior-Knock mener også, der er uklarhed i forhold til målgruppen.

”Man kan spørge sig selv, hvem målgruppen overhovedet er. For hvis man tænker på Jaguars prisstrategi, så er det ikke fordi Gen Z’s pengepung matcher. Men måske har de fundet en genial indsigt omkring, at børn har indvirkning på forældrenes bilvalg?” skriver hun og tilføjer: 

”Som da Old Spice fandt ud af, at det var kvinder, der købte body wash til mænd, og lavede ’The Man Your Man Could Smell Like’. Men ikke engang i dette tilfælde, vil jeg kalde arbejdet for en succes. For et af Gen Z’s kodeord er autenticitet, og at lægge sin arv i graven rimer ikke på det.”

Sofie Asmussen fra Bold Scandinavia mener, at rebrandingen tyder på en virksomhed, der ved, at en forandring er i gang.

”Der er kommet flere oplysninger frem omkring re-brandingen i de sidste par dage, og et par ting fangede min opmærksomhed: “A new era for Jaguar…” “recapture the ethos of copy nothing…” “exuberant modernism” “a seismic change”. Det tyder på en virksomhed, der er klar over, at denne forandring allerede er i gang,” skriver hun.

For hvis fremtiden er elektrisk, spørger Sofie Asmussen videre, hvor passer brølet fra en benzinmotor så ind? 

”Hvad er en moderne luksus sportsvogn? Og hvad er et moderne luksus sportsvognsbrand?” 

Logoet er hun i tvivl om, men hun kan mærke, at Jaguars udspil vækker en nysgerrighed.

”Bilindustrien generelt set er ret konservativ, når det gælder branding og udtryk – og måske er det denne fornyelse, der er nødvendig? Jeg er i hvert fald pirret.”

Markedsføring har bedt Jaguar om at svare på kritikken, men her tager man reaktionerne fra nær og fjern med knusende ro.

I sit mailsvar skriver kommunikationschefen Ken McConomy, at de er ”stolte vogtere” af brandet ”på et bemærkelsesværdigt tidspunkt i Jaguars historie” og tilføjer:

”Vi har bevaret ikoniske symboler, mens vi har taget et dramatisk spring fremad. Brandafsløringen er kun det første skridt i denne spændende nye æra, og vi ser frem til at dele mere om Jaguars transformation i de kommende dage og uger.”

Og som Clara Prior-Knock slutter sin mail til Markedsføring, så er man da også lykkedes med at få omtale.

”Når alt er sagt, så er det første gang i meget lang tid, jeg har snakket med nogen om Jaguar.”