”Marketing kan flytte bjerge”, ”Underholdning gennem latter er blevet en glemt disciplin” og ”Det var interessant at se, at man er træt af purpose uden løsninger”.
Sådan lyder det fra henholdsvis Julie Daugaard, Lars Samuelsen og Tim Fremmich Andresen, da Markedsføring beder dem fremhæve deres favoritcases fra året, dele tendenser, de så, og læring, de tog med hjem fra festivalen.
Her er deres svar.
Julie Daugaard, Executive Strategy & Growth Director, Dentsu
Hvad var den bedste case, du så i Cannes i år, og hvorfor den?
”Cannes Lions er en festival for kreativitet, og de nominerede cases rummer alt fra kreativ brug af teknologier eller produktudvikling til opfindsom brug af medier, public affairs-indsatser eller museumsudstillinger. Det kan for mange marketingfolk være svært at overføre til egen praksis, så jeg vil fremhæve nogle mere opnåelige cases, som er godt marketingarbejde – og ikke afhængigt af produktet. Samtidig er det cases, der arbejder med nutidens største udfordring omkring at passe på vores ressourcer og kloden.”
”Den første case er for franske Darty, der sælger elektronik og husholdningsmaskiner. Deres data viste, at 77 procent af online produktanbefalinger sker i den første uge, efter forbrugerne har købt et produkt. Darty fandt ud af, at man dermed mistede en vigtig egenskab ved produkterne: Holdbarhed og mulighed for nem reparation. Derfor ændrede brandet deres politik for anbefalinger til ”The long-lasting reviews: The first reviews based on long-term customer experience”. De beder dermed om anbefalinger, når forbrugerne har haft produktet længe. Til fordel for kunderne, planeten og Darty.”
Artiklen fortsætter under billedet.
”En lignede case er fra eBay, som har lanceret ”Wear ‘Em Out Store”, der giver forbrugerne en billigere pris på sneakers, hvis de rent faktisk slider dem op. Et tiltag, der er nødvendigt med det gigantisk overforbrug af sneakers, der mere er samleobjekter end fodtøj.”
Artiklen fortsætter under filmen.
”Endelig vil jeg gerne sende en hyldest til danske Andel og Robert/Boisen & Like-Minded, der vandt en Bronze-løve i kategorien Sustainable Development Goals. De viser, hvordan en skarp indsigt og kreativ markedsføring kan ændre forbrugerholdninger, politik og samtidig skabe brand awareness. 49 procent af alle voksne danskere kunne huske kampagnen, og 25 procent af danskerne, der havde set kampagnen, sagde, at den havde fået dem til at bidrage mere til den grønne omstilling.”
Hvilke tendenser så du dernede i år?
”AI var ikke til at komme udenom. Der var masser af inspiration til at bruge AI i vores daglige job. Eksempelvis kan journalister, copywritere og indsigtsspecialister spare meget tid på desk research, og i stedet bruge tiden på feltarbejde, interviews, fakta-tjek og bearbejde data til indsigter og strategi samt kreative vinkler. Media planning og buying kommer også til at blive drevet langt mere automatiseret i fremtiden, ligesom udviklere allerede er dygtige til at finde koder ved hjælp af f.eks. ChatGPT. Google talte om integration af Chat-funktion i deres Gmail, så man inde i mailfunktionen kan få hjælp til at skrive mails. Det er særligt brugbart, når man skal skrive til personer i andre lande, hvor der er andre typer af høflighedsfraser og måder at tiltale personer på.”
”Social ansvarlighed fyldte også meget, og blandt andet var Pinterest ude at sige, at brands og medier har ansvar for at skabe det samfund, som vi selv ønsker at være en del af. Pinterest fjerner for eksempel ’rabbitholes’ ved at lade forbrugerne tage flere aktive valg, så de ikke bare ser det samme indhold, som de lige har set. Brandet fokuserer også fremover på content omkring guides, kreative idéer og how-to-indhold. De fjerner fake filter-funktioner, hadefuldt indhold og indhold med f.eks. kropsudskamning og voldsomme vægttab.”
Hvad har du lært af dette års Cannes Lions?
”Marketing kan flytte bjerge. Det kan skabe bevægelser, der får politikere til at ændre lovgivning. Det kan få flere børn i skole. Det kan skaffe kvinder deres rettigheder. Det kan redde liv. Dette samtidig med, at markedsføringen også bidrager til traditionelle marketing-KPI’er såsom brand awareness, brand perception, overvejelse, anbefalinger og loyalitet. Derfor håber jeg, at vi til næste år ser flere cases, der bruger det kraftfulde værktøj, som marketing er, til at rette op på den klimakatastrofe, vi står midt i.”
Lars Samuelsen, Creative Chairman, Uncle Grey
Hvad var den bedste case, du så i Cannes i år, og hvorfor den?
”Det bliver til tre. Først ’Clash of Clans – Clash from the Past’, der vandt Entertainment Grand Prix. Nogle gange må man bare tage hatten af for gennemførelsesgraden og det enorme stykke arbejde, der ligger i at skabe den helt rigtige idé. Clash of Clans ved, at spillere ikke kun elsker selve spillet men også hele universet og historikken, der ligger til grund for det. Og hvad gør man så, hvis man ikke har eksisteret siden videospillets fødsel – man lader bare som om, man har, og opfinder 40 års historik til glæde for de største fans af franchisen. Sindssygt underholdende. Vanvittigt imponerende.”
Artiklen fortsætter under filmen.
”Den anden er ’Workday – Rock Star’, der vandt guld i B2B. At den relativt nyetablerede B2B-kategori i Cannes skulle komme til at repræsentere den humor, der har så ringe kår i disse år, er formentligt en overraskelse for de fleste. Alene af den grund og fordi humor formentligt er den mest ”underleveraged asset” i kommunikationsbranchen, har jeg lyst til at nævne Workday og deres film Rock Star, der fortjent vandt guld i B2B.”
Artikel fortsætter under filmen.
”Endelig synes jeg ‘Lalcec – The Postponed Day’, der vandt fire guld og en sølv, er værd at fremhæve. Den er fra mine dygtige kollegaer i Argentina og udspringer af en simpel, men vigtig indsigt: At kvinder ofte udskyder deres årlige brystscanning og derved øger risikoen for at opdage potentielle faresignaler for sent. For at dramatisere denne indsigt gik en række organisationer sammen og udskød (flere gange henover to uger) ‘The World Day to Fight Breast Cancer’. Dette simple greb overtog nyhedsstrømmen i to uger og skabte massiv opmærksomhed omkring en alvorlig problemstilling.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvilke tendenser så du dernede i år?
”Cannes Lions fortsætter rejsen fra reklamefilmsfestival til en mere holistisk og forretningsmæssig funderet fejring af hvad kommunikation kan gøre for virksomheder. I de senere år har vi set tilføjelse og udbygning af kategorier som: Creative Commerce, B2B, Gaming og ikke mindst en større tilslutning til kategorier som Creative Strategy og Creative Effectivenes.”
”I år har cases for ‘Clash of Clans’, ‘Never Stop Evolving’, og ‘The Greatest’ fra Apple vist, at Craft stadig er helt centralt, både når der skal trækkes på smilebåndet, og når de helt store følelser skal frem.”
”Samtidig har vi set imponerende produktinnovationer fra forskellige brands, der påviser en accelererende tendens, hvor produktudvikling og kommunikation smelter sammen. Det mest imponerende eksempel i år er uden sammenligning Wunderman Thompsons ‘Mouthpad’, der vandt to Grand Prix.”
”Afslutningsvis bliver jeg dog nødt til at påpege, hvor ringe kår, der efterhånden er for humor i Cannes. Det er som om, at underholdning gennem latter er blevet en glemt disciplin. Hvorvidt det skyldes juryernes præference for det politisk korrekt eller, at det efterhånden er en disciplin som færre og færre bureauer mestrer, vil jeg lade være op til læseren at vurdere.”
Hvad har du lært af dette års Cannes Lions?
”Festivalen omfavner en bredere og bredere definition af kreativitet og har endnu en gang ønsket at vægte resultater og effekt højere i såvel submissions som i juryernes bedømmelse af arbejdet. Jeg tror dette vil være til glæde for såvel virksomheder, som bureauer og en essentiel del i at sikre Cannes Lions relevans og fortsatte eksistensberettigelse i de kommende år.”
Tim Fremmich Andresen, partner og Creative Director, Nord DDB
Hvad var den bedste case, du så i Cannes i år, og hvorfor den?
”Nu var jeg ret fokuseret på film, fordi det var der, jeg havde mit juryarbejde. Og det er selvfølgelig altid let at tage en stor vinder (og en fra vores netværk), men ‘The Last Photo’ fra Calm, så jeg tilfældigt online da den kom ud, og den ramte mig. Jeg sad i palæet da den blev vist, inden den vandt Grand Prix og også her kunne man mærke, hvordan alle tog den ind.
Artiklen fortsætter under filmen.
”Af andre gode film, synes jeg ‘Iran-e Man‘ er så fantastisk smukt lavet. Og jeg har grinet meget af en film fra Little Caesars ‘The Lake Giveth. Den vandt ikke noget, men den var bare så dejligt dum.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvilke tendenser så du dernede i år?
”Jeg synes det var interessant at se, at man er træt af purpose uden løsninger. Flere af juryforpersonerne nævnte det også. Det er slut med at vinde priser for bare at pege på problemer, og derfor så vi nok færre vindere af den type i år.”
”Så jeg er lidt håbefuld. Branchen ved nu, at vi skal bruge vores energi på løsninger, og at man ikke længere kan slippe afsted med bare en fed casefilm. Flere af vinderne var faktisk ikke super fedt caset, men ideen var tydelig og så vinder man. Som f.eks. ‘Prêt à Voter’ for Solar Impulse Foundation eller ‘Knock Knock’ for det koreanske politi.
Hvad har du lært af dette års Cannes Lions?
”Jeg tror det mest mindblowing var en talk med Kantar og en professor fra Oxford. Det var i et lillebitte lokale, hvor de helt casual viser, at de har skabt en formel, der viser, at ‘The no. 1 predictor of abnormal stock returns er ’difference’.”
”Og her er det ikke nok at have brand assets, der er unikke – det handler om at tænke difference ind i sin strategi, kommunikation, oplevelserne, innovationen. Det er derfor for eksempel Apple aktien klarer sig så godt, fordi deres brand er så unikt, mens deres produkter måske ikke længere er så unikke.”
”Vi kender allerede Les Binet og Peter Fields tanker omkring effectiveness, men nu har man analyseret en masse brands, og altså bevist at over længere tid, bliver virksomheder, der tør være anderledes, også mere værd.”
