Trods Ukraine-krig: Annoncører fastholder markedsføring

En god uges tid efter Putins tropper invaderede Ukraine holder de danske annoncører i overvejende grad fast i deres medieinvesteringer.

”Vi har enkelte eksempler på kunder, der pauser aktiviteter. Enkelte sætter deres digitale investeringer på hold, men bliver på eksempelvis TV. Andre trækker sig på sociale medier, fordi man kan være nervøse for kritiske kommentarer” siger Kasper Thanning, der er Executive Director, Digital Planning & Solutions hos OMD, og tilføjer:

”Men ingen har trukket alt eller sat alt på pause.”

Stort set samme melding kommer fra Jeppe Lehrmann, der er Managing Director, Media & E-Commerce Services, og dermed ansvarlig for medie investering hos GroupM.

”Enkelte annoncører har sat aktiviteter på pause på udvalgte platforme, herunder digitale og SoMe, men vi har ikke set nogen, der har trukket hele kampagner,” siger han og tilføjer:

”Men det kan jo muligvis ske, afhængig af hvordan situationen udvikler sig.”

Debatten om annoncører, der frygter for deres brand safety i forbindelse med krigen i Ukraine, har på det seneste raset i bl.a. USA, hvor restaurantkæden Applebee’s røg ud i en større shitstorm på bl.a. Twitter.

Årsag: Kæden dukkede op på skærmen med en uheldig reklame for ”A little bit of chicken fried” midt en CNN-reportage om luftalarm i Ukraines hovedstad, Kyiv.

Og selv om det pågældende reklameformat ikke findes herhjemme, så er problemstillingen på dagsordenen. Også ude hos medierne.

I går sagde annoncedirektør Thomas Lue Lytzen eksempelvis til Markedsføring, at avisen havde oplevet, at lidt over en håndfuld annoncører er bekymrede over, om deres annoncer bliver sat i forbindelse med Ruslands invasion af Ukraine.

Andre brands har haft andre oplevelser.

For eksempel Carlsberg, der for nylig måtte konstatere, at deres slogan om måske at være verdens bedste øl blev til “Probably the best molotov cocktail in the world”, efter at Carlsberg-flasker angiveligt skulle være blevet brugt til at lave molotov cocktails i Ukraine.

Hos mediebureauerne er brand safety også en del af den løbende dialog med kunderne.

OMD har fået ”enkelte henvendelser om dette” efter krigen i Ukraine startede, men det er ikke noget, der fylder meget.

”Men det skyldes sandsynligvis, at vi har en løbende dialog med dem om brand safety helt generelt, hvor vi taler om risici på forskellige platforme og medier. Det vil sige, at flere af vores kunder allerede har aktive tiltag i forhold til deres risikoprofil, men vi har også proaktivt rakt ud og foreslået eventuelle revurderinger, der hvor vi har ment det relevant,” siger Kasper Thanning.

Samme billede tegner sig hos GroupM.

”Vores løbende arbejde med brand safety kører efter faste guidelines, hvor vi opererer med forskellige risikoprofiler, som bl.a. er brancheafhængige. Finans, betting osv. har forskellige behov og forskellige risiko-tolerancer. Lige nu og her har vi enkelte annoncører, hvor vi har opjusteret sikkerhedsniveauet på deres profil, men det er ikke mange,” siger Jeppe Lehrmann.

Han tilføjer:

”Krigen i Ukraine er det ekstreme eksempel, som lige nu berører os alle, og som vi er meget obs på i forhold til vores kunder. Der er de mindre ting i det daglige, og så er der de store ting som krigen – og som da coronapandemien ramte.”

Oven over de konkrete reklamekøb, medieplaceringer og brand safety-tiltag ligger debatten om ”den frie presse”. 

Har annoncørerne en forpligtelse til at støtte en frie og uafhængig presse? Her sagde Thomas Lue Lytzen fra Ekstra Bladet i går til Markedsføring:

“På etablerede medier vil vi nogle gange også beskrive en virkelighed, der er hård, og jeg mener, man skal overveje det meget nøje, hvis man helt trækker sin annoncering her. Det er ikke mit indtryk, at brugerne reagerer meget voldsomt på annoncering i forbindelse med tragiske begivenheder på nyhedsmedier.”

Hos OMD ønsker Kasper Thanning ikke at stille sig til dommer over annoncørernes forpligtelser, men siger:

”Alle synes jo, det er rædsomt, hvad der sker i Ukraine, men det er en balancegang. Vi har mange forskellige håndtag, vi kan hive i, men det er også vigtigt at have for øje, at hvert tiltag også betyder færre placeringer og begrænser den potentielle rækkevidde på den enkelte annoncørens kampagner. Det ultimative tiltag for at sikre brand safety er jo helt at undlade at være til stede.”

Han tilføjer:

”Vi ved jo allesammen godt, at en konkret – måske uheldig – annonceplacering jo ikke handler om at hylde krig. Der gennemføres milliarder at annonceplaceringer på danske websites hver dag, og somme tider opstår tilfældigheder. Men jeg forstår også godt angsten for shitstormen.”

Jeppe Lehrmann siger, at man hos GroupM har en del dialog om det at ”banne” nyhedsmedier.

”Det er jo der, man får den journalistiske dækning af verdens vigtige begivenheder. ”Den frie presse”, som Ekstra Bladets annoncechef i går talte om i jeres eget medie, er da noget, vi taler om, og det er en holdning, vi støtter. Så det er ikke vores opfordring at undgå nyhedsmedier,” siger han.