”Vi er jo i en situation, hvor vi gerne vil lave noget mere tydeligt forbrugermarkedsføring på klassisk vis sammen med et reklamebureau og et mediebureau.”
Sådan lyder det fra Lars Hørlyck Christensen, der er Marketing Manager hos Harboe, der for første gang har valgt at alliere sig med et mediebureau.
Valget er faldet på OMD, efter Harboe havde lavet en brief på opgaven og været i dialog med en række mediebureauer, og Ifølge Lars Hørlyck Christensen var det flere grunde til, at man valgte at gå med OMD.
”For det første kunne vi se i MyImage-undersøgelserne, at de altid ligger højt på kundetilfredshed. Og det er jo et tegn på, at de ved, hvordan og hvem de skal hjælpe,” siger han.
”Og derudover har de – ligesom os – en marketingtilgang, der ligger meget op ad den, som Byron Sharp har beskrevet i How Brands Grow. OMD har været i markedet i mange år, så de er gode til klassiske medier, men har samtidig formået at følge med tiden. Så de mestrer både gamle og nye medietyper.”
Hos OMD glæder kontaktdirektør Christian Boel sig til samarbejdet med Harboe.
”Der har været en virkelig god dialog med de kompetente folk hos Harboe, hvor vi har set et rigtig godt match mellem vores værdier og ambitioner. Det er samtidig en utrolig spændende opgave at være med til at markedsføre Harboe-brandet til danskerne, som tidligere har levet et stille liv uden bred markedsføring,” skriver han til Markedsføring.
Samarbejdet mellem Harboe og OMD offentliggøres nogle uger efter, Harboe Øl lancerede en ny smag – og i forrige uge udkom bryggeriet med deres første store brandingkampagne, ’Har Bo Øl?’, nogensinde. Kampagnen, der er udviklet af Pong, har Markedsføring tidligere skrevet om.
Tryghed i brand safety
Fordi Harboe ikke må markedsføre deres øl til fobrugere under 18 år, var brand safety et vigtigt fokuspunkt i forhold til deres valg af mediebureau, fortæller Lars Hørlyck Christensen.
”De gjorde os godt trygge, fordi de kunne vise os deres viden om og tilgang til brand safety, som er vigtigt for os som bryggeri – både i forhold til det lovgivningsmæssige og det etiske aspekt.”
Harboes Marketing Manager tilføjer:
”Der er selvfølgelig ikke nogen 100 procents garantier, men OMD har nogle ret finmaskede systemer, som gør, at man ikke lægger sine reklamer på nogle platforme, som der kunne stå nogle platugler bag. Vi har fuld tiltro til deres håndtering af kommunikationsveje til forbrugeren, målgruppen og konteksten for vores kommunikation.”
Om hvad det er, OMD kan i forhold til brand safety, og hvorfor det er vigtigt, skriver Christian Boel i en mail til Markedsføring:
”Vi har et ret omfattende brand safety-framework, hvor vi vurderer alle marketingkanaler og placeringer i forhold til deres risiko. Og vi aftaler sammen med vores kunder, hvilken risikoprofil de ønsker at have for at balancere marketing-effekt og brand safety på bedst mulig vis.”
Mailen fortsætter:
”Når vi skal markedsføre Harboe Øl, er det ekstremt vigtigt, at vi har styr på både lovgivningen og brand safety-risikoen for alle kanaler, der er nødvendige at tage i brug for at skabe effekt i et mediemarked med øget fragmentering.”
I forhold til KPI’er opererer man ifølge Marketing Manager Lars Hørlyck Christensen med ”standard-KPI’er” i forhold til samarbejdet med OMD og ’Har Bo Øl?’-kampagnen.
”Vores primære mål er at få øget den mentale tilgængelighed – så vi får øget vores penetration i midtersegmentet af målruppen, der er 35 til 49 år. Vejen til det er en bred dækning på kampagnen, så reach er centralt,” siger han.
Ikke overvejet at gøre det selv
Lars Hørlyck Christensen kan ikke afsløre budgettet for aftalen med OMD, men fortæller, at bureauet fået et budget, de skal operere under, og at der ikke er en defineret tidsafgrænsning på aftalen.
Nu ser vi jo blandt andre Airtox operere helt uden mediebureau og selv stå for sine medier – med hvad der ligner stor succes. Har I overvejet, om I kunne klare mediehåndteringen selv?
”Vi ved godt, at der er nogen, der gør det selv. Men det er ikke noget, vi har overvejet. For det første er det nyt for os, og for det andet har vi ikke en størrelse, hvor det giver mening. Hvis man selv skal købe, skal man have noget detailviden og nogle særlige kompetencer i dybden, så man kan gøre det ordentligt. Vi vil hellere bruge energien på at brygge øl, og så lader vi OMD gøre det, som de er gode til”.
