Tuborg brand manager: ”Derfor blev vi blæst bagover af de unges idé”

Dagen før statsministeren udskrev folketingsvalg, lancerede Tuborg en redesigenet version af den klassiske grønne Tuborg. 

Idéen kom som noget ret unikt ikke fra Tuborg selv eller brandets reklamebureau gennem 50 år, Wibroe, Duckert & Partners, men fra fem unge, kreative studerende og ikke fra bryggeriet selv. 

Læs de unge kreatives egen fortælling her.

Øllet er en ’valg-øl’ med politiske spørgsmål på etiketten, som skal åbne en politisk samtale blandt unge i begyndelsen af 20’erne og være med til at styrke deres demokratiske selvtillid.

Vi spurgte Bo Fledelius, brand manager på Tuborg, som sammen med Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners gennem de seneste måneder været sparringspartner på idéen om ’Tuborgen’, hvorfor Tuborg sagde ja til de unges idé.

”Jeg var ikke selv med til det allerførste møde med præsentationen, men min kollegaer herinde, som de unge pitchede til, var mildt sagt blæst bagover. Det var sindssygt fedt og fuldstændig spot on. Som jeg selv skrev på LinkedIn: ”De bedste idéer er ofte dem, hvor man tænker: Hvorfor har jeg ikke tænkt på det, det her er jo helt oplagt?! Sådan en idé er ’Tuborgen.”

”Og samtidig passede det rigtig godt til brandet, for Tuborg handler jo netop om fællesskaber og samtaler. Vi er en samtalestarter.”

Hvad er det mere konkret der gør, at du synes, det er fedt?

”Først og fremmest at indsigten sidder lige skabet. De unge kom med nogle tal, der viste, at halvdelen af danske unge har svært ved at deltage i politiske samtaler, fordi de føler, at deres politiske selvtillid ikke er særlig høj.”

”Den efterprøvede vi med Ipsos, hvor vi spurgte de 18-25-årige om de føler sig klædt på til at diskutere politik. Og det viste sig, at det syntes en tredjedel ikke, de gjorde. Om det så er halvdelen eller 33 procent, så er det for mange og jo et decideret demokratisk problem.”

”Vi er selvfølgelig udmærket klar over, at udfordringen ikke løses, fordi vi kører en kampagne, men vi synes godt, vi kunne bruge vores platform med Danmarks største flaskeøl til at tale ind i det. Det var godt set af de unge.”

”Det geniale er også, at det netop ikke handler om, at Tuborg skal have en politisk holdning, for det skal vi ikke. Men vi vil gerne bidrage til at starte samtaler. Det kan dette her projekt. Og det er måske nemt at sige lige nu, men jeg var solgt med det samme.”

”Og så er det bare meget Tuborg’sk, denne her lille finte med at kalde det ’Tuborgen’. Simpelt men i dén grad on brand.”

Hvordan lykkedes det jer at lancere dagen før valgudskrivelsen?

”Det var held. Vi havde faktisk planlagt, at det skulle lanceres senere, det er ikke nogen hemmelighed. Vi vidste jo selvfølgelig godt, at der var valg senest i oktober 2026, og selvfølgelig ville vi gerne i markedet inden valget blev udskrevet. Men for os handlede det mere om at starte politiske samtaler blandt unge. Bidrage til at støtte op om de demokratiske processer.”

”Det kan man jo sagtens gøre, selv om der ikke lige er udskrevet valg, men det er klart at det er mere relevant i et valgår.”

”Det sagt, så synes vi selvfølgelig også, at det havde været lidt ærgerligt, hvis det var kommet ud, efter at valget var overstået. Så da der begyndte at løbe en masse rygter, så blev der handlet hurtigt internt. Så tak til vores Supply Chain og vores kollegaer i Fredericia, der rykkede virkelig hurtigt.”

Hvorfor er det vigtigt for jer at understrege, at det er de unges idé og projekt og ikke Tuborgs?

”Fordi det er de unge, hele projektet handler om. Det er en kampagne, der handler om lav politisk selvtillid hos unge i starten af 20’erne, og den kommer fra unge, der selv er i starten af 20’erne og ikke fra os lidt ældre mennesker herinde på Tuborg.”

”Jeg havde også en meget klar og tydelig dialog med de unge om, at det her handler ikke om, at vi lige kommer ind og tager den kampagne fra dem. Det var dem selv, der skulle drive det og tage ansvar for tingene. De har jo nærmest også fungeret som et lille reklamebureau, og det har været sindssygt fedt at se deres entusiasme og se, hvordan de voksede i det.”

”Vi har også i al vores PR og kommunikation på sociale medier lagt vægt på at understrege, at det er deres. Alt fokuserer på at anerkende de fem unge studerende, deres idé og deres håndværk.”

”Og hvis du havde set deres første oplæg, så ville du kunne se, at det, der er kommet ud, er meget tæt på det første. Både designmæssigt og i det hele taget. Det eneste, der egentlig er ændret er, at vi valgte at flytte spørgsmålene til halsetiketten i stedet for bagsiden af flasken.”

Jeg er heller ikke et sekund i tvivl om, at de unge selv oplever det som deres eget. Da vi var nede at skåle med dem til lanceringen kunne man også høre, de sad og tale om spørgsmålene på flaskerne og pegede på ’den der, det var min’ og ’se her, det var den du fandt på’”

I tidens ’moderation’-ånd, burde I så egentlig ikke have kørt kampagnen med alkoholfri øl?

”Den grønne Tuborg er valgt ud fra, at det er Danmarks største flaske-øl. Ikke fordi der er alkohol i, men fordi den kommer ud til flest. Det er vores medie, kan man sige, og det var også vigtigt for os at være tro mod de unges idé. De kom med idéen om, at det skulle være på denne her flaske, fordi det var den flaske, de så, man mødtes over på barerne.”

”Jeg sidder selv med i vores ’Drik med Respekt-arbejde, som jo har eksisteret i over 10 år, og som er et vigtigt fokuspunkt for os, og som i øvrigt har fået sit eget kommunikationsunivers. Og derfor gør vi også meget ud af at kommunikere, at man selvfølgelig ikke behøver at drikke alkohol for at deltage i den politiske samtale om bordet.”

”Spørgsmålene står på Tuborg flaskerne, men det er vigtigt at understrege, at der jo kun skal en enkelt af dem til at starte samtalen. Man behøver endda ikke åbne den for spørgsmålene står på etiketten. Så det handler om fællesskabet og samtalen, også for dem, der ikke har lyst til at drikke alkohol.”

”Men det kan da være, at vi kigger den vej, hvis vi kører kampagnen igen om fire år. Vores brand rummer også sodavand og flere alkoholfri øl. Så på den måde synes jeg, at vi har gjort det godt i forhold til både at være tro mod de unges idé, og give plads til, at alle kan være med.”

Hvad synes du personligt, du tager med dig fra forløbet med de unge?

”At selv om vi er en kæmpe virksomhed, kan vi godt have entreprenørånd. Og at vi har et klart team mindset og kan godt rykke rigtig hurtigt, når vi skal.”

”Og så synes jeg virkelig, jeg har lært meget af at arbejde med de unge – med nogen der ser på ens arbejde udefra. Samtidig med at det er fedt at se deres stolthed og entusiasme.”

”Der er helt sikkert også læring i kombinationen af mennesker, der arbejder med et brand hver dag – både hos os og på Wibroe, Duckets & Partners – med mennesker, der kommer ind til os med nye tanker. Både de unge og også i det samarbejde, vi havde med den partineutrale, demokratiske ungdomsorganisation Saga DK. Det er sundt og meget velkomment. Ikke forstået på den måde, at nu gør vi det igen og hele tiden – men jeg vil vove at påstå, at vi måske mere end før har øjne og ører åbne for de ideer, der kommer udefra. Det tror jeg er en vigtig læring.”

Hvor længe kan jeg finde ’Tuborgen’ i butikkerne?

”Det er planen, at kampagnen skal køre til med valgdagen den 24. marts. Derefter går vi over til det originale design af Grøn Tuborg på flaskerne. Og skulle der være en rest derude, så bliver der jo også talt politik, efter stemmerne er afgivet.”

’Tuborgen’ er lavet i samarbejde mellem fem DMJX-studerende, den partineutrale, demokratiske ungdomsorganisationen SAGA og Tuborg.