Valg-idé fra unge kreative fik Tuborg til at ændre landets mest kendte øl

Det virkede næsten mere timet og tilrettelagt end et klassisk Olsen Banden-kup over tre kolde Tuborg hos ’Keld og Yvonne’.

Præcis dagen før statsministeren udskrev valg til Folketinget, lancerede Tuborg en ganske bemærkelsesværdig og meget valg-relevant nyhed: 

En klassisk grøn Tuborg, men med et twist i form af ny etiket (med Christiansborg som skyggeprofil), et nyt navn (Tuborgen) – og en stribe spørgsmål af politisk karakter på flaskehalsens etiket som oplæg til debat.

For eksempel: ’Lovligt at ryge en fed?’, ’4 dages arbejdsuge?’ og ’Skattebetalt tandlæge?’

Alt sammen fulgt op af en pressemeddelelse og masser af posts på sociale medier. Endda fra Carlsberg Danmarks CEO, Peter Haahr Nielsen.

Det var imidlertid hverken Tuborg selv eller brandets mangeårige reklamebureau, Wibroe, Duckert & Partners, der kunne prale af at have opfundet idéen.

Det kunne i stedet fem unge studerende på forskellige linjer hos DMJX: Iben Dalen, Mathilde Richter West, Liv Nora Holmgren, Mikkel Skotte og Anna Schäffer.

Og det var et tværfagligt studieprojekt på skolen om unge og politik, der startede det hele.

Her kan du læse om, hvorfor Tuborg sagde ja til at realisere de unges idé.

Oprindelig var det slet ikke meningen, at idéen skulle lande i etiketter på ølflasker.

”Vi skulle jo komme på noget, der kunne ramme vores egen generation i øjenhøjde. Noget, der kunne bruges til at vise, at unge allerede taler om en masse ting i hverdagen, som rent faktisk er politiske, uden at vi tænker over det. Vi har masser af holdninger, men det her handlede meget om at få startet samtalerne,” siger Mathilde Richter West, der til daglig går på Interaktiv Design, 6. semester, og tilføjer:

”VI havde for eksempel også fodboldkort oppe at vende som samtalestarter. Og lapper i genbrugstøj som et signal om, at de valg, du tager, er politiske, også selvom du måske ikke lige tænker over det i situationen.”

Og processen med at idéudvikle var anderledes for de fem, end de var vant til fra deres ’egne hold’.

”Det var jo et tværfagligt projekt, hvor vi fem, der har lavet det, ikke rigtig kendte hinanden. Altså vi havde jo set hinanden på gangene og sådan noget, men vi går ikke alle sammen på samme uddannelse,” siger Mikkel Skotte, der går på Kreativ Kommunikation, 6. semester.

Han husker, at gruppen undervejs i idéudviklingen talte meget om, hvilket rum man som ung føler sig tilpas tryg i til at åbne for sine holdninger.

”Og der, hvor man er allermest tryg, det er jo, når man er sammen med sine venner, og man sidder omkring et bord og hygger. Det rum ville vi gerne ind i,” siger han og tilføjer:

”Det skulle føles som en kendt og naturlig situation, og der kom Tuborg op på idélisten. Det er jo tit sådan én, vi mødes om.”

Og pludselig lå den politiske forbindelse lige til både højre- og venstrebenet: Tuborg. Christiansborg. Borgen. Tuborgen.

Da de unges projekt sluttede i efteråret 2025, lavede de et LinkedIn-opslag om deres opgave. Men det føltes ikke rigtigt at lade det blive ved det.

”Vi havde det bare allesammen sådan, at det føltes så rigtigt og budskabet så vigtigt, at vi tænkte, at vi blev nødt til at kontakte Carlsberg. Vi blev rent ud sagt nødt til at høre, hvad de sagde til vores idé, så vi sagde ’nu gør vi det simpelthen’,” siger Mikkel Skotte.

Helt lavpraktisk gik de fem unge i gang med at finde nøglepersoner hos Carlsberg og connecte med dem. 

”Og så var det bare med at sende opslaget af sted deres vej. Og spørge ’hejsa, prøv at se, hvad vi har lavet her. Kunne I ikke tænke jer, at vi kom ind og pitchede vores idé til jer,” fortæller Mikkel Skotte. 

Det kunne Carlsberg godt tænke sig, skrev marketingdirektør Jeppe Boel tilbage til de unge.

”Man kan jo nogle gange tænke, at selvfølgelig kommer de ikke til at svare, når det er sådan nogle store brands. Men det gjorde de, og det var bare megafedt,” siger Mikkel Skotte.

Efterfølgende var de unge ude at præsentere deres idé for Tuborg, fortæller Anna Schäffer, der går på Grafisk Design, 6. semester.

”Vi havde bygget en pitch op, som vi tog ud og præsenterede. Det startede med at handle om indsigten, og hvilke problemer vi ville løse. Og vi foreslog, hvordan Tuborg som brand kunne løse det. Og håbet var selvfølgelig, at de ville købe idéen og gøre den til virkelighed.”

Det ville Tuborg gerne.

”De sagde, at de syntes det var rigtig fedt. Og de lagde meget vægt på, at det var os, der havde lavet det. At det kom fra nogle unge, at det ikke var noget, som Tuborg skulle putte ned over hovedet på unge, men at der faktisk var vores indsigt, det var bygget på,” siger Anna Schäffer.

At skulle præsentere idéen ude hos Carlsberg på Valby Bakke var ikke uden sommerfugle i maven, fortæller Iben Dalen, der går på TV- og Medietilrettelæggelse, 4. semester.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Det var jo lidt overvældende, men vi var godt forberedt. Vi havde et ret tjekket slideshow med punkter, vi skulle ind på, men jeg tror, vi regnede med, at vi skulle pitche for Jeppe og Sofie (Jeppe Boel og Sofie Tandrup, brand manager, red.), men da vi kom ind, sad der mange flere, otte tror jeg. Så det var ret spændende,” siger Iben Dalen og tilføjer:

”Men jeg tror, det var godt, at vi havde hinanden.”

Mikkel Skotte erkender også, at han var en ret nervøs forud for det allerførste møde.

”Det var jeg. Det var lidt overvældende at komme ind der til flere højtstående profiler i en stor virksomhed, og sige hej, her kommer vi. Men da jeg kom ind rummet, så forestillede jeg mig, at jeg bare var tilbage i de trygge klasselokaler på Kreativ Kommunikation, og så gik det fint,” siger han.

Og det hele blev hjulpet godt på vej af den positive stemning, siger Iben Dalen.

”Deres reaktion var meget positiv, så vi fik også lidt af et selvtillids boost, vil jeg sige. Der sad jo otte Tuborg-profiler der og siger bare ’pissefed idé, det her skal vi, og vi vil gerne have, at I skal være med og udvikle det videre’. Så det var jo en kæmpe mulighed.”

Undervejs i forløbet blev de unge koblet sammen med Tuborg-brand manager Bo Fledelius og senior PR- og kommunikations manager på Carlsberg, Miriam Hindsgaul.

Og med en af dansk reklames ikoniske, kreative profiler, Henrik Juul, fra Tuborgs bureau gennem næsten en menneskealder, Wibroe, Duckert & Partners.

Med det setup kunne man måske forledes til at tro, at ’Tuborg-maskinen’ kørte, og at de unge hurtigt blev sat ud på et sidespor. Men sådan var det på ingen måde, fortæller Mathilde Richter West.

”Tværtimod. De var med os hele vejen, men de var også meget, meget tydelige om, at det var vores projekt. Da vi gik tilbage efter at have pitchet, var vi ikke i tvivl om, at det var vores ansvar at finde ud af, hvad der skulle ske i forhold til kampagne, eksekvering, design, elementer osv,” siger hun og tilføjer:

”Vi havde ret frie tøjer, og det der er kommet ud, minder virkelig meget om det, vi oprindelig kom med.”

En enkelt ting blev dog ændret undervejs.

”Vi havde først sat vores spørgsmål på bagsiden af flasken. Men så fortalte Henrik Juul, at de på Tuborg for år tilbage kørte noget, der hed ’Tuborg-grammer’, hvor man havde gode erfaringer med at sætte kampagne-ord på halsetiketterne i stedet for bagsiden af flasken,” siger Mathilde Richter West og tilføjer:

”Så vi flyttede spørgsmålene op på halsetiketterne. Men ellers er det meste fra vores originale pitch. Også etiketten med omridset af Christiansborg i baggrunden.” 

Artiklen forsætter under billedet.

Men sparringen ville de ikke have været foruden siger Mikkel Skotte.

”Det var megafedt. De perfekte sparringspartnerne. Fordi vi fik så meget frit løb til at tage beslutningerne selv. Der er jo ikke noget i det her, som ikke er vores. Det har været vores projekt hele vejen, og Tuborg lægger jo på sin vis ’bare’ medie til,” siger han.

Det er dog ikke kun æren og fornøjelsen, de unge har fået ud af projektet.

”Altså, først tænkte vi, at vi bare skulle sælge idéen. Men så ville de jo gerne have os til selv at arbejde på det, så det har vi fået betaling for,” siger Mathilde Richter West.

Lige nu kan de nye grønne ’Tuborgen’ med Christiansborg-etiket og politiske samtalestartere på halsen findes ude i butikkerne, og da der er 30 Tuborg i en kasse, er der på de unges opfordring lavet – nej, ikke 30 spørgsmål – men 29.

Den 30. halsetiket bærer ordlyden ” Skål for delte meninger”, som en hyldest til netop demokratiet og den frie politiske debat.

Spørgsmålene er udviklet af de studerende på baggrund af en Ipsos-undersøgelse blandt danske 18-25-årige, hvor man spurgte til, hvilke politiske emner, de synes er vigtige, og i samarbejde med den partineutrale, demokratiske ungdomsorganisation Saga DK.

”Vi startede med selv at komme op med en masse spørgsmål, måske 100. Og efterfølgende arbejdede vi os sammen med Tuborg ind på at ramme rigtigt i forhold til deres tone og deres sprog,” siger Iben Dalen og tilføjer:

”Det var vigtigt, at spørgsmålene dækkede bredt, og der manglede for eksempel spørgsmål inden for finans, som vi måske ikke selv er gået så meget op i personligt. I den fase var det også fedt at få hjælp af Saga til at tweake nogle af spørgsmålene, så de passede bedre til bestemte målgrupper.”

Også debatten om, at det var en øl med alkohol, var oppe at vende mellem de studerende og Tuborg, fortæller Mikkel Skotte.

”I starten var det faktisk vores plan at lave en alkoholfri version, men da vi kommer længere i processen, viser det sig jo, at der jo ikke findes en Grøn Tuborg på flaske i alkoholfri version,” siger han og tilføjer:

”Så vi var faktisk inde på, om vi skulle prøve at finde en anden øl, men Grøn Tuborg er altså den mest solgte øl i Danmark, så her ville vi komme allerbredest ud med den samtale, vi ønskede at starte. Og så skal der altså ikke mere end en enkelt Tuborg på bordet for at starte en hel samtale.”

Glæden og stoltheden hos de unge over, at deres idé netop nu er ude at leve i virkeligheden, er ikke til at tage fejl af.

”Det har været længe undervejs, men det er jo megafedt, at så stor en virksomhed som Carlsberg vil være med på vores idé. Det er jo fantastisk for os at se det komme ud at leve i virkeligheden,” siger Anna Schäffer.

Mathilde Richter West tilføjer:

”Ja, det er helt enormt stort. Og også på baggrund af den spænding, der var om valget. Hvornår kommer det? Og så ende vi med at lancere dagen før det bliver udskrevet. Så vildt at se.”

”Jeg havde en sjov oplevelse lige efter lanceringen, hvor jeg blev kontaktet af journaliststuderende fra Aarhus. Hun ville høre, hvordan hun kunne få fat i en ’Tuborgen’, for hun ville gerne bruge den til et skoleprojekt, hvor hun skulle interviewe nogle lokalpolitikere,” fortæller Mikkel Skotte og fortsætter:

”Så jeg måtte fortælle, at det var alle Tuborg Grøn flaskeøl lige nu, det er ikke noget fiktivt noget. Nå, sagde hun helt overrasket, kan jeg så bare købe den i Føtex, eller hvad? Det var lidt sjovt, at en fra en anden gren af DMJX så nogle muligheder for at bruge ideen i et helt andet fag.”

Også Iben Dalen har oplevet, at øllen er blevet taget godt imod.

”For eksempel har jeg fået tilsendt billeder fra venner og bekendte, der har siddet og nydt en øl. Så skriver de ’Se lige, det er jo din øl’. Det er ret sjovt at opleve,” siger hun.