Undersøgelse: Flere annoncører er uforberedte på cookie-død

”Jeg vidste godt, at nogle ikke var parat. Men at så mange erkender, at de slet ikke er klar, og siger, at det har en negativ effekt på deres marketing og forretning, det overrasker mig.”

Sådan lyder det fra Heine Jørgensen, VP Nordics i Adform, efter en ny undersøgelse lavet af Kantar på vegne af adtech-selskabet viser, at flere annoncører slet ikke er klar til, at tredjepartscookien i løbet af de kommende år bliver udfaset.

I alt svarer 30 procent af 238 marketingchefer, der har svaret i undersøgelsen, at de ikke er klar til tredjepartscookiens farvel. Antallet af respondenter betyder, at undersøgelsen ikke er repræsentativ for hele branchen – men giver et klart billede af en tendens i branchen.

Tredjepartscookien har i flere år været centralt for at kunne lave målrettede reklamer online for annoncører. Og når den forsvinder, bliver det langt sværere at målrette annoncering, hvis ikke annoncører har andre værktøjer som eksempelvis førsteparts-data. Tredjepartscookien er allerede blevet udfaset i browserne Safari og Firefox, og i 2023 bliver den også udfaset i verdens mest benyttede browser, Chrome.

Derfor skal annoncørerne se at finde en løsning på farvellet til tredjepartscookien nu, lyder det fra Heine Jørgensen.

”Mit største opråb er, at annoncørerne skal spørge sig selv, om de reelt er klar, eller de bare har hørt om, hvad de kan gøre. Har de selv testet kampagner med førstepartsdata? Har de fundet ud af, hvad de mangler for at kunne teste det? Hvis de ikke har det, har de et problem,” siger han.

Heine Jørgensen er bekymret for, at annoncørerne har fået lullet sig selv i søvn, siden det for et par år siden stod klart, at tredjeparts-cookien levede på lånt tid.

”Jeg tænker på historien om frøen, der sidder i lunkent vand og ikke hopper ud, imens det begynder at koge. De ved godt, hvad de skal gøre, men de er ikke helt kommet i gang,” siger Heine Jørgensen.

”For to år siden var der panik, da det blev meldt ud, at tredjepartscookien ville blive udfaset på Chrome. Og det sker stadig næste år. Virksomhederne har med andre ord haft masser af tid at løbe på, men har de for lang tid, kan de godt blive passive,” siger han.

Og ifølge Heine Jørgensen burde der slet ikke være tvivl om, at det er forretningskritisk for annoncørerne.

65 procent af deltagerne i undersøgelsen angiver nemlig, at udfasningen af tredjepartscookien allerede har haft en negativ effekt på deres annonceindsats. 80 procent angiver desuden også, at det er kritisk at finde en erstatning for tredjeparts-cookien.

”Derfor tænker jeg, da at man burde udnytte den sidste ventetid og forberede sig,” siger han.

”Men der kan måske være en udfordring i, hvem der har bolden. Sidder annoncørerne og venter på deres bureauer og samarbejdspartnere? Eller sidder konsulenter og bureauer og venter på, at annoncørerne og kunderne kommer til dem? Jeg tænker, der kan være steder, hvor begge dele er tilfældet,” siger Heine Jørgensen.

For Heine Jørgensen er det ikke en overraskelse, at det allerede nu rammer annoncørerne i deres marketing.

”Når de ikke kan benytte tredjepartdata i Safari og Firefox, og de heller ikke har førstepartsdata, kan de ikke målrette deres annoncering. En tredjedel af danskerne bruger de browsere, og med andre ord afskærer du dig fra målrettet annoncering over for potentielt en tredjedel af dine kunder,” siger han.

”Det er de helt klassiske marketing-metrikker, der er i spil såsom frekvens og effekt. Og der er ingen tvivl om, at annoncørerne nu bør sørge for at undersøge, om de med andre metoder kan få mere ud af de penge, de investerer i deres annoncering digitalt,” siger han.