Unisport runder fire millioner følgere på Youtube: ”En utopi”

”En af nøglerne til vores vækst har været, at hele ledelsen og organisationen rundt om Unisport har troet på og bidraget til vores mediestrategi helt fra start.”

Sådan lyder det fra Marcos Alexander Lemus, der er Head of Graphics, Photography, WebTV & Social Media hos Unisport, til Markedsføring.

Han startede som elev i Unisport i slutningen af 00’erne og blev i 2017 leder af hele SoMe- og content-afdelingen hos den danske fodboldshop, der har rundet fire mio. følgere på Youtube.

På videoplatformen har Unisports videoer samlet generet over 850 millioner views, hvoraf 260 millioner af dem kom i 2022.

”Det er vildt at tænke tilbage på 2009, da vi startede rejsen. Dengang producerede vi en video om ugen på dansk. Der er løbet meget vand under broen, og i dag kigger vi på resultater, der for blot få år siden virkede som utopi for alle andre end os selv,” siger Marcos Alexander Lemus desuden i en pressemeddelse. 

På tværs af de sociale medier har virksomheden i skrivende stund lidt over otte millioner følgere. Og virksomheden har lavet content med nogle af verdens største fodboldspillere.

43-årige Marcos Alexander Lemus stiftede første gang bekendtskab med Uniport, fordi han manglede en praktikplads som mediegrafiker-elev. 

”Jeg kan huske, at jeg kom op i en stor herskabslejlighed, hvor der sad en håndfuld mennesker, der alle sammen var yngre end mig, og arbejdede. Min første tanke var bare: ”Det her skal ikke være min læreplads”,” siger Marcos Alexander Lemus.

Men da han hørte om virksomhedens ambitioner, skiftede den unge grafiker mening. 

Dengang talte Unisport 15 ansatte, hvilket er nogenlunde samme størrelse som den SoMe og Content-afdeling, som Marcos Alexander Lemus er leder af i dag. Og Unisport er siden vokset til at have over 250 ansatte på verdensplan. 

I Marcos Alexander Lemus’ første år i Unisport var webshop-virksomhedens hjerte en lille butik overfor Tivoli i København, der var fyldt med fodboldtrøjer helt op til loftet.  

”Vi gik rundt og sagde, at det var ét af de mest omsættende kvadratmeter i København,” husker Marcos Alexander Lemus. 

I 2009 befandt verden sig på bagkant af en finanskrise, og imens mange brands skruede ned for omkostningerne, kan Marcos Alexander Lemus huske, at Unisports tilgang var anderledes.

”Allerede dengang ’over-investerede’ Unisport i god service. Telefonerne var åbne til kl. 21, og der var en nærmest konstant tilstedeværelse på Facebook. Det handlede alt sammen om, at kunderne nemt skulle kunne komme i kontakt med os. Og man måtte gerne bare tale om fodboldresultaterne med dem.”  

Strategien var allerede dengang, at man ville lave et digitalt fodboldfan-community, husker Marcos Alexander Lemus. 

”Vi skulle være dem med det seje og cool fodboldindhold på sociale medier. Det har hele tiden været en del af vores DNA.” 

Efter seks år i virksomheden blev Marcos Alexander Lemus i 2015 forfremmet til leder af Unisports Youtube-afdeling og skruede straks yderligere op for virksomhedens community-ambitioner.

”Dengang havde vi 150.000 følgere, og mit første spørgsmål som chef var: ’Hvordan får vi en million følgere?’ Det lød nok lidt absurd. Men jeg ville have hele teamet med på den idé, at vi skulle ramme en million følgere, og det fik jeg.”

De nye opjusterede ambitioner for Unisport på Youtube blev skrevet ned sammen med en indholdsstrategi.

”Principielt måtte vi lave videoer om hvad som helst, så længe det handlede om fodbold – og om at få sin drøm opfyldt inden for fodbold,” siger han. 

Unisports primære målgruppe blev defineret som fodboldtossede teens på 13-16 år. 

”En målgruppes, som vi skulle være en slags storebror til.”

Et delmål for Marcos Alexander Lemus på vej med et syv-cifret antal følgere på Youtube var at producere en Youtube-video, der fik én million views. Han forventede dog, at der ville gå et par år, før det ville blive en realitet. 

”Men allerede efter tre måneder, hvor vi blev ved med at tweake på videoerne begyndte de at ramme en million organiske views,” fortæller Marcos Alexander Lemus, der husker, at den første produktion, der rundede en million views var med fodsboldfreestyleren PWG, der stadig den dag i dag er tilknyttet Unisport som indholdsskaber.

Ifølge Marcos Alexander Lemus hentede Unisports voksende contentafdeling inspiration til deres fodboldindhold fra blandt andet Top Gear og Youtube-fænomenet Mr. Beast. Men:

”Mest af alt kiggede vi indad. Der er så mange ting at arbejde med, når man kigger indad. Fra bedre workflow, at få bedre ideer til videoerne, til hvordan vi ville gå til det klippeteknisk. Vi fokuserede meget på at forstå, hvordan vi kunne blive bedre ved at optimere os selv.¨

Blev I så bedre og bedre helt af jer af jer selv undervejs, eller hyrede I også nogen, der i forvejen var eksperter udi at skabe video-content? 

”Vi har nogle få gange forsøgt at hyre nogen ind, som havde bedre kompetencer end os selv på forskellige felter, men det lykkedes aldrig at få dem inkorporeret ordentligt.”

”Så vores erfaringer er, at det har fungeret bedre at få nogen ind, som har samme drømme som dig, og så lære dem at blive gode undervejs.” 

Her kan du se en af du første Unipsport-videoer, med fodbold-freestyleren PWG, der fik over en million views på Youtube:

Unisports content-folk har praktiseret meget learning by doing gennem årene, og det har også betydet en masse fejl undervejs, erkender Marcos Alexander Lemus.  

”Vi har fejlet masser af gange, og vi gør det fortsat på ugentlig basis.” 

”Men vi kigger hele tiden på, hvad vi har lanceret, og vurderer hvad der gik godt, og hvad der gik skidt – og stiller os selv spørgsmålet: Hvad er grunden til det?”

Hvordan ved I, om de idéer I finder på vil fungere hos målgruppen og generere mange views? 

”Nå du arbejder så meget med indhold som os, bliver du ret hurtigt god til at gætte. Vi opererer med det, vi kalder ’guestimates’, som er et kvalificeret gæt på, hvad resultaterne for et stykke content vil blive. Og det er vi efterhånden ret gode til,” siger han og tilføjer:

”Det har været exceptionelt fedt at se, at vi igen og igen har kunne skabe videoer, der har fået over en million views, bare ved at snakke om, hvad der kunne fungere og planlægge det ordentligt.” 

En af de største udfordringer, Marcos Alexander Lemus og hans team er stødt på i jagten på at knække koden til i særdeleshed Yoube, er sommerferien.

”Hvert år efter sommerferien har det virket som om, at vi har skulle starte forfra. År efter år har vi oplevet, at det, der virkede før sommerferien, ikke virkede efter sommerferien,” siger han. 

Det endte med, at Unisport kontaktede Youtube for at høre, om det kunne skyldes ændringer i algoritmen. Men svaret var, at den ikke var ændret. 

”Det er simpelthen audience, der har ændret adfærd over sommeren.”  

Men skal man vitterlig tro på, hvad Youtube siger om algoritmen? 

”I starten troede jeg ikke selv på det, de sagde. Men det gør jeg nu. Og jeg kan da huske dengang, jeg selv var teenager, og der var sommerferie, så fik man da også lige et par nye interesser hen over sommeren.” 

”Vi kunne sagtens blive ved med at sidde og bebrejde YouTube og alle mulige andre, men i stedet er vi gået i gang med at finde ud af, hvad vi selv kan kontrollere og gøre for at få resultaterne back on track,” tilføjer han. 

Marcos Alexander Lemus beskriver arbejdet med at forstå den omskiftelige fodboldtossede teen-målgruppe, som de kalder ‘Unisport Youngsters’, og de forskellige SoMe-platforme, som altid at være i ’test-mode’. Men også at forstå mekanismerne bag platformene. 

”Det handler om at blive en mester inden for den specifikke platform. Alle sociale mediekanaler har jo en eller anden form for analytics-værktøj, og de kan være ret kraftfulde, hvis du mestrer dem,” siger Marcos Alexander Lemus.

”Jeg vil vove at påstå, at vi er nogle af dem, der er bedst til at bruge Youtube Analytics. Du kan jo ikke gå i skole for at lære at bruge YouTube Analytics. Det eneste, du kan gøre, er at bruge det – og være i kontakt med Youtube,” tilføjer han. 

Messi, Ronaldo, Mbappé og Neymar er bare nogle af de verdenskendte fodboldstjerner, som Unisport har fået til at deltage i deres videoindhold gennem aftaler med deres respektive sponsorer. 

Men i forhold til at bruge betalte influencere har Unisport genrelt valgt ikke at gå efter etablerede stjerner.

”Vi har altid hellere ville udvikle vores egne værter i stedet for at bruge etablerede influencere,” siger Marcos Alexander Lemus.

Selvom Unisport ikke har brugt en formue på at hyre kendisser, så har virksomheden ifølge Marcos Alexander Lemusbrugt betydelige ressourcer på deres indholdssatsning, hvor man i de senere år er udkommet med minimum ét stykke nyt content om dagen.

”Som min chef plejer at sige, så bruger vi ca. 20 procent af vores administrationsomkostninger på at lave indhold,” siger han og tilføjer:

”Men i forhold til, hvor mange penge andre virksomheder bruger på Google-reklamer og displaybannere, shopping-links og betaler til bureauer, så tror jeg, at det har været det helt rigtige for os at investere i at skabe et stærkt fodbold-community.” 

Kan I på nogen måde se, at jeres content-indsatser genererer salg?  

”Ja, det er der ikke nogen tvivl om. Der er masser af gange, hvor der er et produkt, der ikke sælger, som vi laver et reviewpå, og så stiger salget med 500 procent, efter vi har lavet en video, hvor det indgår.” 

I dag har Unisport tre butikker i henholdsvis København, Stockholm og i Paris. Og derudover har man også en butik, der ligger i Norges nationalstadion, Ullevaal Stadion, i Oslo. 

Salget fra butikkerne og Unisports web-platform oversteg i 2022 100 millioner euro svarende til godt 750 millioner kroner, hvilket er rekord for virksomheden. 

Og, ifølge Unisport, steg antallet af Youtube-views med 145 procent i 2022 i forhold til 2021. 

Men hvad er next step for Marcos Alexander Lemus og hans SoMe- og content-afdeling? 

”Det handler meget om at fortsætte med at arbejde med os selv og blive ved med at prøve at gøre det bedre,” siger han.

Men nu har I nået fire mio. følgere på Youtube. Målet var oprindeligt 1 million følgere. Hvornår er du tilfreds? 

”Næste gang vi får en award af YouTube, er, når vi rammer 10 millioner følgere. Så det er jo det, vi går efter næste gang,” siger Marcos Alexander Lemus og tilføjer:

”Nu har vi nået otte millioner følgere på tværs alle kanaler, så det første der kommer til at ske, er, at vi skal holde en stor fest, når vi rammer 10 millioner.”

De seneste fire-fem måneder har Unisports TikTok-kanal fået 100.000 nye følgere. Og TikTok er et sted, hvor Marcos Alexander Lemus ser store muligheder for at booste følgerskaren yderligere.

”Når vi har knækket koden helt til TikTok, så tror jeg, det kommer til at gå rigtig stærkt. Hvis vi lykkedes med det, så rammer vi 10 millioner følgere inden for ret kort tid.”