Mere humor, rige ældre og kedelig autenticitet: Det vil forbrugerne have

”En generel ting, vi ser, er, at forbrugerne er blevet trætte af det uperfekte og det autentiske, fordi det bliver kedeligt. Derfor er der fire af de megatrends, vi har identificeret år, der omfavner, at man gerne må bryde med det ægte og autentiske.”

Sådan siger Julie Daugaard, der er Executive Strategy og Growth Director hos Dentsu, om de otte forbrugertrends i Dentsus nye forbrugeranalyse, Pulse2024.

Markedsføring var med, da analysens pointer blev præsenteret torsdag i Den Sorte Diamant i København.

Udover Julie Daugaard var Nicolai Adamsen, Client & Content Director i Carat, og Johanne La Cour, der er Strategy & Insights Manager i Dentsu, på scenen til at præsentere årets Pulse-trends.

Vi har samlet et overblik over de otte trends, som Dentsu har analyseret sig frem til. Du kan også selv finde dem her.

Den første trend i årets Pulse-analyse hedder ’Secure their future’.

Dentsu-undersøgelsen viser, at selvom 64 procent af danskere ikke føler, at vi befinder os i en kriseperiode, bliver de alligevel hyppigt konfronteret med det, der kaldes “krisekommunikation”. Ifølge analysen bidrager det til “voksende usikkerhed blandt danskerne, og det påvirker utvivlsomt deres mentale tilstand.”

”I en tid, hvor vi hele tiden får skiftende meldinger om, hvorvidt der er krise eller ej, skal brands forsøge at dæmpe danskernes usikkerhed ved at beskytte dem mod uforudsete omstændigheder. Akkurat som et forsikringsselskab. Det gælder, uanset hvilken branche man er i,” siger Julie Daugaard, der været med til udarbejde Dentsus årlige Pulse-analyse i de 10 seneste af de 16 år, den har eksisteret.

En case, der ifølge Pulse2024 illustrerer, hvordan et brand arbejder med dette, er Sensible Weather, som er en ‘climate risk technology’-virksomhed, der tilbyder deres samarbejdspartnere (bookingplatforme af ferier), at man som kunde kan forsikre sig mod dårligt vejr.

Besøg Sensible Weather her.

Take aways fra arbejdet med ’Secure their future’-trenden er ifølge Pulse2024:

Anden trend i årets Pulse-analyse hedder ’Fake it’. For selvom forbrugerne fortsat forventer, at brands er ærlige og transparente i deres kommunikation, så er der i stigende grad situationer og emner, hvor ’fake’ kommunikation kan være den rigtige løsning.

“Vi har i så mange år hørt, at det skal være autentisk, naturligt, troværdigt og politisk korrekt. Men ægthed kan være kedeligt, og det er blevet for meget for forbrugerne, der nu også gerne vil have noget, der skejer ud og bare er sjovt og kreativt. Og det er er det, som Fake it-trenden handler om. Her kan man bruge teknologi – alt fra 3D print til AI – til at skabe nye ting, der både er sjovere, men samtidig også kan være meningsfulde,” siger Julie Daugaard.

Analysen fremhæver en Børns Vilkår-case, hvor der er brugt AI-generede billeder af børn, der har været udsat for vold.

”Ved at omfavne det falske, undgår Børns Vilkår at udstille et rigtigt barn i et emne som dette, men samtidig giver AI dem mulighed for at levere deres budskab klart og tydeligt,” står der i analysen.

Et andet eksempel er appen Be Fake, som er et alternativ til Be real-appen.

“Be Real-appen, hvor man hele tiden får autentiske, men kedelige billeder af sine venners kaffekopper eller tastatur, bliver nu udfordret af appen Be Fake, som er den diametrale modsætning. Her kan man udfolde sig kreativt ved hjælp af AI,” siger Julie Daugaard og tilføjer:

“Så længe det er overdrevet, med overlæg og er totalt forfalsket, så synes folk, at det er sjovt – og der vil ikke være problemer med etikken i det, så længe, man er transparent omkring, at man bruger det.”

Se en video, der præsenterer Be Fake-appen her.

Take aways fra ’Fake it’-trenden er ifølge Pulse:

’Reveal their bias’ hedder tredje trend i Pulse2024. Trenden er Nicolai Adamsens favorit-trend i år, selvom den egentlig baserer sig på modne trends som at øge diversitet og mangfoldighed, fortæller han.

”Nu bare med det nye benspænd, at AI er kommet til. Og selvom det er en ny teknologi, så tager den bare alle de gamle problemer med sig,” siger han og tilføjer:

”For AI vil naturligt være biased, fordi det er bygget af mennesker og baserer sig på information kreeret af mennesker. Det synes jeg, er ekstremt interessant, og samtidig ser jeg det som meget vigtigt at gøre folk bevidste om dette i forhold til vores brug af AI. Men udover at male et skræmmebillede, så skal vi vende den og se på, hvordan vi kan bruge AI intelligent til at konfrontere nogle af vores bias.”

En case, der på bedste vis illustrerer, hvordan AI kan bruges til dette, er, ifølge Nicolai Adamsen, teleselskabet Oranges kampagne ‘Les Bleus’, der bruger deep fake-teknologi til at konfrontere de forankrede fordomme i sportsverdenen i forhold til kvinde- kontra herre-fodbold.

Se casen her:

Pulse2024’s Take aways fra ’Reveal their bias’’-trenden:

Den fjerde Pulse2024-trend hedder: ‘Age in your face’.

Ifølge analysen hersker der en række fordomme omkring ældre, der blandt andet går på: At de er for brandloyale, ikke shopper online og teknologisk inkompetente.

Disse fordomme tilbageviser analysen, der blandt andet peger på en stor stigning i brug af digitale tjenester såsom streaming og videoopkald blandt 65-74-årige i perioden 2019 til 2022.

”Der er 1,1 millioner danskere over 65 år. Alligevel er de 65-100+ årige svære at få øje på i medierne – og især i markedsføring. Det burde ellers ikke være så svært at se potentialet: Det er den forbrugergruppe, som vokser allermest – både herhjemme og globalt,” står der i analysen.

”I 2050 vil det være det mest normale, at folk bliver 100 år. Den generation, der er 65 år nu, har haft et kæmpe forbrug, så hvorfor skulle de holde op med at forbruge nu, når de passerer 65 år,” siger Johanne La Cour, der har ’Age in your face’ som sin favorit-trend i år.

”Nogle af de største forretningsmuligheder i de kommende år bliver at tilpasse produkter og markedsføring til ældres behov, adfærd og deres syn på sig selv,” siger hun.

Et eksempel på dette er, ifølge Pulse 2024, kampagnen ”The Hornicultural Society” fra familierådgivningsfirmaet Relate. Se kampagnen, der søger at skabe opmærksomhed omkring stigningen af seksuelt overførte sygdomme blandt 65+’ere og motivere målgruppen til at bruge prævention, nedenfor:

Take aways fra ’Age in your face’-trenden:

Den femte trend har har Pulse2024-teamet valgt at kalde ’Reward sustainability’.

”I 2024 skal I som marketeers undersøge, hvad der kan motivere jeres kunder til at leve mere bæredygtigt, og desuden må I finde de bedste tricks frem for at få forbrugerne til at prioritere emnet igen,” lyder det i analysen.

”I forhold til forbrugerne skal man hele tiden huske på W-I-I-F-M. Whats In It For Me”, siger Nicolai Adamsen.

Ifølge ham er den engelske techplatform Earnt et eksempel på trenden. De blev lanceret med den simple idé, at folk vil gå ekstremt langt for at få eksklusiv adgang og VIP-behandling fra deres yndlingsbrand, restaurant eller kunstner – så forbrugeren kan bytte køtid ud med at lave velgørenhedsarbejde og få en eksklusiv belønning i bytte.

Læs om Earnt her:

Take aways fra ’Reward sustainability’-trenden:

Den sjette Pulse2024-trend hedder ’Ready to regenerate’.

Ifølge analysen har 84 procent af danskerne ikke hørt om ordet ’regenerativ’. Men det vil der blive lavet om på, ”for ’regenerativ er et af de områder, som du kommer til at skulle arbejde med i 2024,” står der i Pulse2024.

Regenerativ er er skridtet længere end bæredygtig, hvor man vedligeholder systemer og planeten uden at forringe dem, fortæller Julie Daugaard på scenen i Den Sorte Diamant. I den regenerative tilgang forbedrer man, fremfor kun at restaurere eller vedligeholde.

”Fremtidens marketingkampagner skal stræbe efter mere end blot brand-awareness og salg. I 2024 skal de kunne mere end at være CO2-neutrale. De skal også være regenerative,” står der i Pulse-analysen.

En case, der illustrere dette, er Tevirksomheden TAZO, der med kampagnen The World’s First Regenerative Ad skabte en banebrydende annonce for deres CO2-neutrale og regenerative the.

Se casen her:

Take aways fra ‘ready to regenerate’-trenden:

Den syvende Pulse2024-trend har titlen ’Average is for free’.

Ifølge analysen er brands’ største konkurrent nemlig ikke længere virksomheder inden for samme kategori eller branche, men i stedet ensartethed.

Ifølge Julie Daugaard laver brancher ens produktioner, men ensartetheden giver sig også udtryk på de store medieplatformen såsom TikTok og Instragram Reels, der bliver mere og mere generiske og udifferentierbare.

“I bliver nødt til at tage nogle flere chancer, ellers ryger I i den gennemsnitslige kategori, hvor man ikke får den ønskede effekt for sine penge,” siger hun.

Pulse-teamet forventer, at der med fremkomsten af AI kun vil blive skabt mere middelmådigt indhold, og derfor skal man finde en måde at bryde med det forventede. Et eksempel på et brand, der er lykkedes med dette, er ifølge Julie Daugaard den seneste kampagne for MobilePay – ’Gør det meget, meget nemt at samle penge ind med MobilePay’.

”Hvor reklamer i fintech-branchen har en tendens til at være produktfokuserede, fremhæver MobilePay med deres reklamefilm selvsamme kvaliteter på en sjov og legende måde,” siger hun.

Se filmen her:

Take aways fra ’Average is for free’-trenden:

Den sidste og afsluttende Pulse2024-trend er også den sjoveste. Trenden hedder ’Bring back the fun’ og er en reaction på, at brugen af humor i reklamer, ifølge Pulse2024, aldrig har været lavere end lige nu.

”Midt i alle kriserne, MeToo og woke-idealer er vi blevet usikre på, hvad vi egentlig må og kan joke med. Vi er trætte af politisk korrekthed, og nu er der brug for, at man tør gå ud og have kant og være lidt grovkornet. Og bruge nogle modige komiske greb, så det ikke bliver ’tøhø’ eller mellow det hele.”

“Nu må man må gerne være politiks ukorrekt, men bare uden at være tonedøv,” siger Julie Daugaard, der pointerer, at forbrugerne ikke efterspørger purposedrevet ‘sadvertising’.

En kampagne, der lykkes med ovenstående, er en Mokai-rebranding kampagne fra sidste år.

“Den kan grine af sig selv. Men skal ikke decideret peger fingre ad nogen, men derfor kan man stadig godt turde at støde nogle fra soig for at vinde nogle andres hjerter,” siger hun.

Se præsentation af Mokai-rebranding kampagnen her.

Take aways fra ’Bring back the fun’-trenden: