Visuel overhaling skal være med til at redde Daells Bolighus

Brian Seemann Broe skal redde Daells Bolighus.

Det er skarpskårent den opgave, han tog på sig, da han kort før sommerferien sidste år satte sig i direktørstolen for møbelbutikken, der de seneste 15 år har kørt med underskud.

Og en del af redningskransen er en storstilet gentænkning af bolighusets markedsføring. Bolighusets visuelle identitet og offentlige fortælling skal opdateres.

“Man har drevet Daells Bolighus, som man har drevet Harald Nyborg, som man også ejer. Det vil sige en markedsføring med fokus på varer og priser, men møbler er ikke fast moving, det er livsstil, og derfor en helt anden købsrejse, kunderne har. Vi skal sælge inspiration,” siger Brian Seemann Broe, der tidligere har stået i spidsen for Netto Danmark.

Hvilken udfordring har I stået overfor?

“Virksomheden og familien, der ejer den, har en historie og et DNA, som jeg virkelig godt kan lide, men som er helt ukendt for offentligheden. Kendskabet til Daells Bolighus er utroligt lille,” siger Brian Seemann Broe videre.

Der eksisterede forvirring om identiteten og forveksling med det lukkede moderselskab Daells Varehus betød forvirring blandt kunderne.

Men ifølge Brian Seemann Broe harr bolighuset de seneste år gennemgået en stor udvikling i sortiment og kvalitet. Den historie er dog aldrig blevet fortalt, og det forældede image signalerede stadig lavpris.

Der var behov for en grundlæggende oprydning, for at iscenesætte bolighuset på ny. Derfor allierede Brian Seemann Broe sig med freelance reklame- og forretningsstrategen Torben Kappel, der tidligere har været med til designe det nye BR.

“Jeg mødte møbler, der var totalt overbelyste, og en visuel stil, der kun kørte på billige priser.”

Sådan genkalder Torben Kappel sig sit førstehåndsindtryk af Daells Bolighus. Det stod klart for ham, at der var brug for en simplificering af den visuelle stil, der samtidig skulle gøres mere æstetisk imødekommende.

“Vi besluttede os for, at alt, der var før, det skulle ikke være der længere. Det eneste, vi ikke måtte ændre, var logoet. Vi har fundet på noget helt nyt, der samtidig viderefører bolighusets lange traditioner. Og så har vi skabt en platform, der er nem for de ansatte at arbejde i,” siger Torben Kappel og tilføjer:

“Vi har skabt et helt nyt brandunivers, hvor Daells kan udvikle sig de næste mange år, med nye billeder, tekster og design. Kort sagt har Daells får noget kant.”

Art directoren blev hyret ind i august, og det har betydet, at der skulle have fart på. Men det har også betydet, at han har skulle overskride nogle af sine egne professionelle grænser.

“Jeg har været tvunget til at vise mit arbejde, mens det kun var 70 procent gennemarbejdet, for at vi kunne rykke på det. Det har været lærerigt og en ny måde at arbejde på for mig, men det har været vigtigt for at skabe det rigtige design på så kort tid,” siger Torben Kappel, der fremover kommer til at sidde et par dage fast i ugen hos Daells Bolighus.

Sammen med marketingholdet har Torben Kappel ændret på alt fra inspirations- og produktkataloger til hjemmesiden og bannere.

Og det var vigtigt for både Torben Kappel og særligt Brian Seemann Broe, at marketingholdet blev involveret tidligt i den kreative proces, så de også kunne få ejerskab over det.

“Jeg har tidligere oplevet, at man skaber store forkromede løsninger, og så kan marketingfolkene ikke købe ind på det,” siger Brian Seemann Broe.

“Det var omvæltende til at starte med, fordi der var så mange ting, der skulle ændres. Men vi vidste også, at der skulle noget nyt til, man kunne se potentialet for fremgang,” siger Sofie Juel Albrechtsen, der er mediegrafiker hos Daells Bolighus og siden 2019 har været en del af marketingteamet.

Hun fortæller videre, at de i lang tid har drømt om at lave katalogerne på en anden måde, hvor der ikke blev presset 100 varer ind.

“Men at vi kunne fremvise møblerne på en inspirerende måde, der også var interessant at lave. Det kan det nye. Det er interessant at få nogle nye retningslinjer og få lov at være kreativ på en anden måde i forhold til tekst og billeder,” siger Sofie Juel Albrechtsen.

Hvordan har det været at rykke op i de gamle vaner? 

“Det var det, der skulle til. Det er svært at lave fuldstændig om på noget, når man sidder med det til dagligt, der er brug for et frisk pust,” siger Sofie Juel Albrechtsen.

Men, siger grafikeren, det har også været udfordrende at skulle lave om på de gamle vaner.

“At de ting, man altid har gjort, skal gøres på en anden måde. Vi skal nytænke og få det nye design til at fungere på vores platforme. Vi kan ikke lave alt om fra den ene dag til den anden, så det bliver en lidt løbende proces, hvor sådan noget som sociale medier udvikler sig over tid og bliver en del af det nye,” siger hun.

Omvendt har marketingholdets viden også haft stor betydning for Torben Kappel i hans arbejde med den nye visuelle stil.

“Det har været fantastisk at trække på marketingteamets erfaring. Særligt på katalogdesign, som de har lavet i mange år. Den sparring har været nødig for at designe noget, der fungerer fra dag ét,” siger Torben Kappel, mens Brian Seemann Broe tilføjer:

“Jeg kan se, at de ansatte er blomstret op, fordi de har været med til at lave det.”

Det er en stor opgave, der venter Brian Seemann Broe og resten af holdet hos Daells Bolighus. Siden 2008 er minusset på bundlinjen vokset.

I 2021 og 2022 lød resultatet før skat på henholdsvis minus 20 millioner kroner og minus 26 millioner kroner.

Hvad skal der til for, at I lykkes med at vende bolighusets underskud?

“Helt lavpraktisk skal vi få flere kunder i butikken. Vi har noget godt at tilbyde, gode produkter til gode priser, og det skal vi fortælle. Derfor har vi også en ny mediestrategi fra næste år, hvor vi går væk fra kun at markedsføre os via trykte kataloger. Vi dropper to tredjedele af katalogerne og bliver mere digitale, hvilket betyder langt mere online-markedsføring med bannerreklamer og mere.”