Volvo i lovestorm over emotionel reklamefilm: ”Et rigtig stærkt greb”

Knap nok er internettet og omegn ved at komme sig over Jaguars nylige rebranding, før et andet bilmærke stjæler overskrifterne – omend af ganske andre årsager.

En reklamefilm for Volvos nye elektriske EX90 ruller således lige nu på en tresporet motorvej af ros og kærlighed ude på diverse sociale medier.

Vi har allieret os med Charlotte Martens, strategisk rådgiver, ekstern lektor i procesdesign og procesledelse, og Bastian Lind, forfatter og selvstændig marketingkonsulent, for at finde ud af hvorfor.

Filmen fortæller en rørende historie om et par, der skal være forældre for første gang. Vinklen er mandens, og vi følger hans håb og drømme for parrets kommende barn fra spæd til skolebarn til teenager og ung voksen, der flyver ud i verden. 

Fortællermæssigt og klippeteknisk bygges op til en slutning, som først kan tolkes i den helt forkerte retning – men som i tidligere Volvo-film ender det hele godt.

Og Volvos fortælling har taget internettet med storm: Her er blot tre ud af næsten 4.000 kommentarer alene på YouTube. Nogle af dem lyder:

”Jaguar brought me here. The world needs love, not segregation and destruction. Thank you, Volvo, for not being like Jaguar.”

“This is a work of art. This deserves all the awards.”

”Here I am crying over an ad. The funny part is that I bought my Volvo a year ago specifically because I knew I wanted my family to grow. I will stick to Volvo forever now.”

Start med at se den nye Volvo-film her. Og læs Charlotte Martens’ og Bastian Linds vurderinger efter filmen. 

Bastian Lind lægger ikke skjul på, at han er kæmpefan af filmen.

”Jeg er helt oprigtigt imponeret. Jeg er generelt en meget visuel person, og jeg kan se allerede fra de første billeder, at production value er skyhøj,” siger han til Markedsføring og tilføjer:

”Og helt lavpraktisk er jeg i målgruppen. Jeg har to børn og sådan en Volvo-reklame er spot on for mig. Derfor fanger den mig også på et ikke-professionelt målgruppeniveau.”

Charlotte Martens skriver i en kommentar på mail, at ”Volvo redder dagen – igen og igen”.

”Volvo har i årtier været forbundet med én bestemt brandværdi: Sikkerhed. Det kan måske virke lidt kedeligt, men i disse år er netop sikkerhed og tryghed rykket langt op på agendaen, og det giver Volvo et nyt momentum,” skriver hun.

Og som Bastian Lind siger, så er netop positionen helt afgørende for succesen.

”Jeg aner ikke om, de rent faktisk er det sikreste bilmærke i dag, men jeg har dén oplevelse, og det er de skidegode til at kommunikere,” siger han og uddyber: 

”De taler til mine følelser og bygger en relation og en historie op om at passe på mennesker, vi holder enormt meget af. Og det er lige præcis det, denne film kan. Den fanger betydningen af, at livet er skrøbeligt, og så kobler den det elegant til bilen, der bremser. 

Han kalder filmen ”håndværk på allerhøjeste niveau.” 

”Det er så nemt at sige, at vores biler kan bremse i tide. Men at prøve at fortælle det med en følsom historie, det kunne være blevet både storladent, fluffy, kvalmt og tåkrummende. Men her har Volvo altså sat et hold, som er nogle af de bedste i klassen,” siger han og peger blandt andet på, at Hoyte Van Hoytema, filmfotografen fra Interstellar og Oppenheimer, har skudt, Og på rigtig film.

”Det er nærmest et statement. De gør alt det modsatte af, hvad alle andre gør lige nu, det er ikke taktisk, det er ikke hurtigt, det er ikke AI – bare klassisk historiefortælling, smukke billeder, flot skuespil, instruktion og musik. Jeg er lige ved at sige, at det er der, hvor kunst møder markedsføring.” 

”De tør hvile i deres værdier”

Hos Volvo har man godt lagt mærke til, at filmen er røget ud i noget af en lovestorm.

”Vi er meget taknemmelige og glade for den varme modtagelse, filmen har fået og for alle de søde kommentarer,” skriver danske Trine Keller-Andreasen, der er head of brand strategy hos Volvo Cars, og tilføjer:

”Vi har været pionerer inden for sikre og smarte mobilitetsløsninger i næsten hundrede år og vil fortsat være det for at beskytte menneskers liv og det liv, de lever. Det vil vi også konsekvent fortsætte med at vende tilbage til i vores kommunikation med en emotionel tone, der rører og fanger, hvad Volvo Cars er, og vores indsats efter at redde flere liv.”

Den nye film minder da også i sin historie fortælling om to tidligere Volvo-film: ’The Moment’ fra 2017 og ’The Parents’ fra 2020. 

Eller som Charlotte Martens formulerer det:

”Volvos tre sidste brandfilm er bygget på den samme platform: Fortællingen om dine nærmestes sikkerhed, de ubærlige konsekvenser det har, hvis vi kollektivt ikke har styr på sikkerheden i trafikken, og Volvo som garanten for, at det ender godt.”

Se ’The Moment’ fra 2017 her. Artiklen fortsætter under filmen.

Bastian Lind, er det godt eller skidt for brandet, at Volvo på den måde ’gentager sig selv’?

”Jeg tror, at hvis du taler ind i en brand legacy som Volvos, som spiller på den meget lange bane her, så er det klogt knytte et emotionelt bånd, hvile i gentagelserne og fortælle den samme historie, men på en ny måde. Jeg ser det som et rigtig stærkt greb,” siger Bastian Lind og uddyber:

”Det signalerer også kontinuitet og vedholdenhed. De tør hvile i deres værdier og bruge dem til at bygge relationer mellem brand og menneske. Mange tror jo, at mennesker er super rationelle og køber en bil, hvis den har den rigtige feature. Men i virkeligheden tager vi ofte beslutninger ud fra følelser.”

Charlotte Martens mener, at Volvos strategi gør dem til klassens ’duks’.

”Korte taktiske kampagner kan generere kortsigtet awareness/salg men har svært ved at opbygge et brand. Ud fra den betragtning er Volvo klassens duks ved at bygge ovenpå en troværdig brand-position og gentage det samme løfte igen og igen,” skriver hun og uddyber:

”Grundindsigten med, at bilen til daglig kun spiller en birolle i vores travle liv, men pludselig kan blive helt central, er fantastisk og kan sagtens fungere som en platform, der kan bære mange kampagner over tid.”

Og som hun påpeger, så rummer de tre film også forskelle. 

”Stil og tone er anderledes i 2020, hvor der er skruet ned for violinerne og op for humoren. Og i den seneste film fra 2024 er det den kommende far, der er i centrum som den moderne mand, der tager ansvar og tænker over livet.”

Se ’The Parents’ fra 2020 her. Artiklen fortsætter under filmen.

Alle tre film er i i øvrigt produceret af New Land – og ifølge Trine Keller-Andreasen er man hos Volvo heller ikke i tvivl om, at den konsistente kommunikation er en styrke.

”Som en virksomhed med én procent af markedet globalt set hjælper konsekvent, konsistent og gentagen kommunikation os med at skille os ud og skabe anerkendelse,” skriver hun og uddyber:

”Vi ser det derfor som en styrke, at filmen følger en rød tråd og deler formsprog og tonalitet fra tidligere film. Vi får også kontakt til et nyt publikum og potentielle nye kunder, hver gang vi lancerer ny kommunikation.”

Og selvom både Charlotte Martens og Bastian Lind er på linje og også ser den meget roste Volvo-film som stærk og konsistent kommunikation, så bad Markedsføring dem alligevel give et bud på, hvad der i deres øje kunne være bedre – eller gøre kommunikationen endnu bedre.

Kunne Volvo med fordel have gjort noget anderledes, Bastian Lind?

”Altså, historien er jo fantastisk flot fortalt, men hvis man skulle være lidt kritisk, begynder man måske på et tidspunkt lige at kunne ane en snert af utålmodighed. Og det vil der nok også være yngre generationer end mig, der vil,” siger Bastian Lind, der også savner en lille ’comic relief’, som i ’The Parents’:

”Men jeg elsker altså stadig det statement, de laver. I en tid, hvor vi bliver flasket op med taktik og sociale medier, hvor USP’er fortælles med helt ekstremt hurtigt klippede elementer, så går Volvo bare ud og flekser 3 minutter og 45 sekunder med det stik modsatte,” siger han og tilføjer:

”Jeg håber, det bliver den modpol vi kommer til at se nu. At nogle af de store brands kan og vil rulle det tungere skyts ud.”

Charlotte Martens hæfter sig ved, at der er fokus på småbørnsfamilierne igennem så mange film.

”Nok er man sikkerhedsbevidst i den fase af livet, men mange unge børnefamilier er også pressede på økonomien. Måske derfor den kommende farmor i den nyeste film lover at hjælpe med udgifterne (Yay, en Volvo!),” skriver hun.

Håbet er, tilføjer hun, at Volvo breder fortællingen om sikkerhed ”og de øjeblikke, vi for alt i verden vil undgå”, ud til andre livsfaser og -situationer: 

”Teenagere med nyt kørekort, bedsteforældre på vej til børnebørnene, den ene del af et kærestepar (kan varieres i køn, hvis man tør). Der er heldigvis masser af nære relationer mellem os mennesker på trods af den usikre verden, vi lever i.”