Waoo-kampagne om ulovlige streams leverede markante resultater

Over 3,4 millioner visninger på tværs af Meta og Snapchat. 500.000 unikke danskere nået – og et overraskende resultat af awareness-indsatsen på Snapchat.

Det er kort fortalt effekten af en kampagne, som internetselskabet Waoo kørte i sommer for at vise danskerne, at det er en dårlig idé at streame ulovligt.

Kampagnen, der kørte sideløbende med sommerens fodbold og sæsonstart, var skabt i samarbejde med det kreative bureau Uncle Grey, og den leverede masser af humoristiske eksempler på, hvordan pirat-streaming forstyrrer og forringer oplevelsen af live sport.

Blandt andet i form af afbrydelser fra pop-up-reklamer med tvivlsomme tilbud fra lyssky bettingfirmaer, falske konkurrencer – og det, der er værre. 

”Vores indsigt var, at mange accepterer kompromiser for at få adgang til kampene, selv om det ofte sker på bekostning af selve oplevelsen. Derfor tog vi udgangspunkt i en situation, som mange nok kan genkende, og byggede sammen med Grey kampagnen på en indsigt frem for direkte at sige, hvad man ikke skal gøre,” udtaler Berit Grant Larsen, der er marketingchef hos Waao, i en pressemeddelelse om kampagnen og tilføjer: 

”Målet var at sætte fokus på værdien af en stabil TV- og streamingoplevelse, hvor man kan koncentrere sig om det, det hele handler om – nemlig sporten.”

Kampagnen kørte på tværs af sociale kanaler, webbannere og radio.

På radio-platformen blev danskerne blandt andet mødt af spots med klassisk kampreportage, der bare konstant blev afbrudt af lumre pop-up-tilbud og suspekte reklamer.

Budskabet var ikke til at tage fejl af: Kom ind i kampen og få den fulde oplevelse med en TV- og streamingpakke fra Waoo.

Og ud over 3,4 millioner visninger på tværs af Meta og Snapchat, samt 500.000 unikke danskere nået, så leverede kampagnen interessante tal fra Snapchat, forklarer Signe Aas Dam, der er senior account manager hos Uncle Grey.

Her viste det sig til parternes overraskelse, at awareness-annoncerne faktisk også leverede engagement.

”Selvom trafik-kampagnen leverede flotte resultater med en CTR på 2,92% – hvilket er over 60% højere end branchens benchmark på 1,78% – var det awareness-kampagnen, der for alvor overraskede,” skriver Signe Aas Dam i en mail til Markedsføring.

Netop denne del af kampagnen var reelt bygget udelukkende til at skabe opmærksomhed og videovisninger, og ikke til at drive klik, men den endte alligevel med en klikrate på 2,52%.

”Når en annonce, der ikke primært opfordrer til handling, får brugerne til at klikke i en grad, der næsten matcher en decideret trafik-kampagne, er det et sjældent og klokkeklart bevis på, at det kreative koncept har talt direkte ind i målgruppens interesser, mindset eller situation og især spillet på genkendelighed,” uddyber Signe Aas Dam.

Det var ikke kun på Snapchat, at kampagnen overpræsterede. Også på Meta har kampagnen vist en usædvanlig effektivitet, oplyser parterne

Klikraten her lå på 1,76%, hvilket er væsentligt over branchens normale benchmark på 1,23%.

”Samtidig blev der leveret over 71.000 fulde videovisninger til en imponerende lav pris, samt en CPM på 45,65 kr., som også ligger pænt under normen,” skriver Signe Aas Dam og tilføjer:

”Folk har i gennemsnit set halvdelen af den 10 sekunder lange video, hvilket er meget højt i et flygtigt social media-feed.”

Endelig giver tallene fra WPP Media også et interessant indblik i brugernes adfærd, oplyser partnerne.

Kampagnens split-test viste således tydeligt, at eksekveringen med “Singler nær dig” var det stærkeste kort til at fange folks opmærksomhed og fastholde dem.

Til gengæld var det det eksekveringen med “ensomme mødre”, der fik folk til at reagere og klikke sig videre.

”Den indsigt understreger vigtigheden af at tilpasse sit budskab til den ’ønskede handling’, lyder det fra Signe Aas Dam.