WPP Media og Salling Group i nyt retail media-samarbejde

I en tid, hvor retail media vokser hurtigt, og annoncører efterspørger alternativer til tredjepartscookies, har Salling Group og WPP Media taget hul på en ny aftale, der giver annoncører mulighed for at bruge Sallings førstepartsdata på en ny måde.

Det oplyser WPP Media i en mail til Markedsføring.

I det nye samarbejde kan en annoncør bruge dagligvarekoncernens førstepartsdata ”til at målrette og måle deres annoncering tættere på det faktiske salg end tidligere – i et databeskyttet setup, der er bygget til en fremtid uden tredjepartscookies,” hedder det i mailen.

Idéen er, at samarbejdet skal skabe en stærkere kobling mellem marketingsindsatser og forretningsresultater, og første annoncør er med ombord.

Det drejer sig om Coca-Cola, som allerede har taget samarbejdet i brug og har store forventninger til det.

“Vi har valgt at gå med fra start, fordi samarbejdet giver os bedre data og bedre måling – og fordi det er bygget til at fungere langsigtet. Det her er ikke et pilotprojekt, men et fundament for hvordan retail media skal fungere fremadrettet,” udtaler Patrik Gullmander, der er Media & Connections Director Nordics hos The Coca-Cola Company.

Det nye samarbejde er bygget på WPP Medias data- og AI-platform, WPP Open Intelligence for Commerce.

Platformen samler data fra retail, medier og annoncører i ét samlet setup og gør det muligt at arbejde mere struktureret med commerce- og retail media-strategier på tværs af kanaler.

Den tekniske ramme leveres af data-samarbejdsplatformen InfoSum, som WPP-koncernen købte sidste år, og som gør det muligt at bruge data på tværs af parter, uden at data deles eller flyttes. 

Det betyder i det konkrete tilfælde, at både Salling Group og Coca-Cola bevarer fuld kontrol over deres data – samtidig med at der kan skabes fælles indsigter og målgrupper i det, parterne kalder et fuldt privacy-compliant setup.

For Coca-Cola betyder det for eksempel, at man kan kommunikere mere relevant til husholdninger, der køber bestemte kategorier hos Salling Group – og efterfølgende måle, hvordan kampagnen påvirker salget i de enkelte kæder. 

Med andre ord kommer effekten af medierne ”tættere på hylden”.

For Salling Group handler samarbejdet om at udvikle retail media fra enkeltstående kampagner til en mere moden og langsigtet model, lyder det i mailen fra Anders Spicker, der er head of Retail Media hos Salling Group.

“Med InfoSum som platform kan vi aktivere vores data på en sikker og ansvarlig måde. Samarbejdet med WPP Media giver os mulighed for at skabe mere værdi for vores leverandører – uden at gå på kompromis med dataejerskab.”

Hos WPP er Jeppe Lehrmann, der er Chief Media & Innovation Officer hos WPP Media Nordics, ikke i tvivl om perspektiverne i det nye samarbejde.

“Når Coca-Cola går med som første annoncør, viser det, at de mest erfarne annoncører efterspørger løsninger, der rækker længere end kampagner,” udtaler han i mailen og uddyber:

”Hos WPP Media i Norden har vi arbejdet intenst på at etablere en førende infrastruktur inden for retail media, som gør det nemmere at aktivere og forbinde vores kunders data med unikke retail-indsigter. Vi forventer at bygge på med flere samarbejder på tværs af Norden i løbet af de kommende måneder.”

Ambitionen er, lyder det fra WPP Media, løbende at udvide samarbejdet til flere annoncører, flere retailere og nye user cases, herunder mere præcise målgrupper, stærkere effektmåling og aktivering på tværs af kanaler.