Månedens Kampagne brugte skæve midler til at vise konsekvenser ved cannabiskørsel

”Det er vi meget glade for – en dejlig anerkendelse af en kampagne, vi har lagt mange kræfter i, og som har været udfordrende rent fagligt.”

Sådan lød reaktionen fra Karina Petersen, vicedirektør i Rådet for Sikker Trafik, da hun fik overbragt nyheden om, at kampagnen ’Lad ikke dit kørekort gå op i røg’, af Månedens Kampagne-juryen er kåret som den bedste danske kampagne, der udkom i november sidste år.

”Det er den første ungekampagne om ulovlige stoffer nogensinde i Rådets historie, så vi gik til lanceringen med en vis portion spænding og nervøsitet,” supplerer Karina Petersen til Markedsføring.

Den ’skæve’ kampagne, der både består af syrede animationer og jointpapir med kørekort-print, er udviklet af bureauet Worth Your While, og New land har produceret kampagne-tegnefilmene.

Markedsføring har tidligere omtalt kampagnen, der havde som mål at få 17-24-årige til at forstå, at påvirkning af cannabis er no-go, når man sætter sig bag rattet.

Om hvorfor netop ’Lad ikke dit kørekort gå op i røg’-kampagnen er november måneds bedste, lyder det fra juryforperson for Månedens Kampagne, Trine Keller-Andreasen:

”Lad ikke dit kørekort gå op i røg’-kampagnen bunder i en rigtig indsigt og ikke bare et datapunkt, hvilket har muliggjort den tydelige og effektfulde kreative strategi, man ser, ligger til bunds for kampagnen. Formanende ord hjælper ikke, men at lade unge smage på den skam, der er forbundet med at miste sit kørekort, resonerer.”

Trine Keller-Andreasen uddyber:

”Som man kan se af tonaliteten, både det skrevne og det visuelle, har man tydeligt overvejet, hvordan man skiller sig ud på de unges – og evt. de ældres – sociale kanaler. Hvor juryen i filmene kan savne en mere stram struktur og vægtning af budskabet og indsigten, har rygepapiret en stærk, tydelig afkodning.”

Hos Worth Your While er man henrykte over, at ”Lad ikke dit kørekort gå op i røg’, og Lukas Lund , der er partner og creative director på bureauet, skriver om juryens begrundelse.

”Det betyder meget, at juryen ser og anerkender indsigtens rolle i kampagnen. De kritiske pointer har juryen naturligvis ret til at have på de enkelte elementer. Vi ser kampagnen som en helhed, og i den helhed har den leveret mere, end vi turde håbe på i forhold til effekt og resultater.”

I forhold til joint-papir-idéen roser han ”kundens mod”:

”At sige ja til at bruge jointpapir som løsning på et cannabis-problem kræver tillid, risikovillighed og viljen til at gøre noget, man ikke har set før. Uden det mod var kampagnen aldrig blevet til.” 

Ifølge Karina Petersen var man Rådet for Sikker Trafik med det samme begejstrede, da Worth Your While præsenterede idéen med rygepapiret.

Men ifølge vicedirektøren hos Rådet for Sikker Trafik er det dog her på bagkant de animerede 30-sekunders kampagnefilm baseret på to unges ægte cannabiskørsels-historier, der ”uden tvivl” er kampagnens højdepunkt.

”De kondenserer nemlig alle de væsentligste indsigter om de unges holdning til at ryge cannabis og køre bil samt om, hvordan de legitimerer deres valg og adfærd, lige indtil fælden klapper,” skriver hun til Markedsføring.

Ifølge både Karina Petersen og Tali Madsen, chief strategy officer i Worth Your While, var den største udfordring i processen at få udformet det helt rette budskab på en helt rette måde, så det resonerede i målgruppen og kunne ”trænge igennem deres reklamepanser”.

”Målgruppen føltes næsten umulig at lave reklame til på netop dette tema. Cannabis er så integreret i deres livsstil, at det at få dem til overhovedet at lytte virkede ekstremt svært. Fokusgrupper og interviews bekræftede næsten, at det ikke kunne lade sig gøre,” siger Tali Madsen. 

Karina Petersen fortæller, at det var gennemgående for målgruppen, at de bagatelliserer risikoen ved at køre påvirket og synes, reglerne på området er urimelige.

”Og nogle mener endda, at de er bedre bilister, efter de har røget. Men når de hørte jævnaldrende, der var blevet taget af politiet, fortælle om bødestraf og konsekvenser, satte det gang i nogle meget ærlige samtaler og refleksioner,” skriver hun og tilføjer:

”Og fælles for alle unge, vi talte med, var frygten for at blive taget af politiet.”

Du kan se en af kampagnens to animerede film nedenfor:

Vicedirektøren er mest stolt over, at man i sidste ende lykkedes med at knækkede koden og udvikle indhold, som ramte målgruppen.

”Mere end 9 ud af 10 unge siger, at kampagnens budskab er relevant for unge på deres egen alder. Og det handler ikke kun om cannabiskørsel, men om påvirket kørsel generelt. Det synes vi, er ret fedt,” skriver Karina Petersen og tilføjer:

”Kampagnen motiverer også de unge til at gribe ind over for deres venner, hvis de mistænker, at de vil køre påvirket. Det var netop den effekt, vi havde håbet på.”

Karina, hvad var kampagnens vigtigste KPI’er – og hvordan levede kampagnen op til dem?

”Den væsentligste målsætning med kampagnen var at starte en samtale om et svært emne med en svær målgruppe. Det er i høj grad lykkedes. Evalueringen viser, at 57 procent af målgruppen har talt med andre om kampagnen. Derudover siger 75 procent, at de har givet dem ny viden eller fået dem til at ændre adfærd.”

”Hovedparten ved nu, at de kan miste deres kørekort i tre år, hvilket var et af kampagnens kernebudskaber. Og så svarer 12 procent, at de tidligere har kørt påvirket af cannabis, men ikke har gjort det siden, de så kampagnen. Dem hepper vi på,” tilføjer hun.

Kommer der en opfølgning på kampagnen? 

”Der gør der med al sandsynlighed i 2026. Cannabis er det mest udbredte ulovlige stof, men der er jo desværre også andre ulovlige stoffer i trafikken, og det kommer vi til at arbejde videre med.”

Der er nu åbent for indstillinger af de bedste kampagner fra januar 2026. Du kan indstille din kampagne direkte herunder: