Undersøgelse af nuttede logoer bliver skudt ned: ”Fordummer forbrugerne”

“Denne undersøgelse viser, at et brand, hvis logo bliver opfattet som nuttet, motiverer forbrugerne til at beskytte det”.

Ovenstående er hovedkonklusionen i en ny australsk undersøgelse af de to anerkendte marketingforskere Felix Septianto, der er seniorunderviser i marketing, og Junbum Kwon, der er P.hD. i marketing analytics. De arbejder på henholdsvis University of Queensland og University of New South Wales.

Undersøgelsen får én til at spidse øre. For kan det virkelig betale sig at have et nuttet logo, hvis et brand kommer i modvind?

Stifter af designbureauet AM Copenhagen, brandstrateg Kristina May, er ikke imponeret af undersøgelsen.

”Jeg synes, det er beundringsværdigt, at de laver sådan et studie. Det virker dog, som om forskerne bag undersøgelsen mangler praktisk erfaring med at arbejde med brands, lave strategier og identiteter,” siger hun.

Kristina May finder det især problematisk, at undersøgelsen i stedet for ægte brands baserer sig på folks opfattelse af imaginære brands opfundet til lejligheden.

Helt konkret har forskerne fundet på et tilfældigt brandnavn og parret det med et dyrebaseret logo i to versioner. Ét med et realistisk udseende dyr og ét med en nuttet version af samme dyr.

Forskningsartiklen hedder: ’Too cute to be bad? Cute brand logo reduces consumer punishment following brand transgressions’, men undersøgelsens resultater – og den anvendte metode – lever ikke op til den æggende titel, mener Kristina May.

”Et brand er jo meget, meget mere end bare et logo. Brandet er summen af hele kommunikationen, designsystemet og den anvendte tone of voice,” siger hun og tilføjer:

̈Jeg synes, det er en grov forsimpling, når undersøgelsen forudsætter, at forbrugerne baserer deres opfattelse af et brand ud fra et logo, så i mine øjne fordummer den her undersøgelse forbrugeren.”

Forskningsartiklen beskriver også, hvordan tidligere undersøgelser har påvist, at forbrugere har tendens til at ’straffe’ brands, der har overtrådt regler eller på anden vis handlet forkert.

Denne straf, som f.eks. giver sig til udtryk ved negative omtaler på sociale medier, mener forskerne bliver mindre udtalt, hvis brandet har et nuttet logo.

Det er der ifølge dem to grunde til.

Dels vækker nuttede logoer en beskyttertrang i forbrugere. Og dels opfatter forbrugerne et brand, der f.eks. har en babysæl som logo, som under udvikling, og derfor kan forventes at træde ved siden af.

Ledende forsker bag undersøgelsen, Felix Septianto, er enig i, at undersøgelsen i sin essens er hypotetisk. Han understreger i en mail til Markedsføring dog, at det primære mål med studiet har været at undersøge, om et nuttet logo helt isoleret kan formildne forbrugerne.

”Der er mange ting i den virkelige verden, som vi ikke kan kontrollere, men i forhold til vores resultater har vi med sikkerhed kunnet afkode, at et brands nuttethed isoleret set kan have en effekt på forbrugeren,” skriver han.

Kristina May efterspørger eksempler, der ikke er hypotetiske – og undersøgelsen disker op med et enkelt. To shitstorme rettet mod Gucci og Dolce Gabbana er blevet analyseret ud fra, hvilket af de to modehuses logoer, der er mest cute.

Forskerne konkluderede, at Dolce Gabbana oplevede en min – dre shitstorm, fordi deres logo i forbrugernes øjne blev vurderet mere cute end Guccis. Men også denne mere virkelighedsnære del af undersøgelsen får en ublid medfart af Kristina May.

”Størrelsen af disse shitstorme kan aldrig hænges op på de to brands logoer, og jeg synes, at det er decideret naivt kun at fokusere på logoet i denne sammenhæng,” siger hun og tilføjer:

”Der er jo ikke nogen virksomheder, der tænker, at de nok kommer til at få en masse lortesager og derfor hellere må anskaffe sig et mere nuttet logo. Og i realiteten vil det lige så godt kunne give bag – slag, hvis man slår sig op på at være et cute brand, og så laver rav i den,” siger hun.

Er undersøgelsen i dine øjne en ommer?

”Der skulle have været et happy-face til sidst i undersøgelsen, som skulle vise, at det var et bidrag, der var til inspiration og fri fortolkning. For som reelt researcharbejde, som skal kunne bruges af branchen, fungerer det ikke.”

Forskningsleder Felix Septianto er uenig i, at undersøgelsen ikke kan bruges i virkeligheden.

”Vi har fået nogle resultater og påvist en effekt, som jeg mener, at nyere brands med et logo, folk endnu ikke har bygget stærke associationer op omkring, kan bruge til noget.