En mørk sky lurer ude i horisonten. I efteråret lancerer Apple sit nye styresystem, iOS-15.
Her får iPhone-brugerne en række nye features – blandt andet får de mulighed for at sløre telefonens IP-adresse, ligesom de også kan sløre, om mails bliver åbnet eller sendt videre.
Det er funktioner, der kunne gøre livet surt for mail-marketeers. Det dræber nemlig potentielt muligheden for at bruge åbningsrater som en målestok for nyhedsbreves succes.
Men det er ikke nødvendigvis kun negativt. For faktisk har der i flere år været problemer med åbningsraten som et benchmark for nyhedsbreve. Og derfor er det en oplagt mulighed for at gøre målingen af nyhedsbreve som markedsføringsredskab voksent.
Se på engagement
I årevis har åbningsraten været genstand for benchmark i sådan en grad, at det er blevet bragt op i direktionslokalerne, når effekten af mail-marketing skal vurderes. Problemet er, at åbningsraten de sidste fem år har været udsat for flere tekniske automatiseringer.
Eksempelvis laver spamfiltre falske åbninger for at sløre spam-traps og for at teste destinationslinks. Vi har også set, at Gmail laver falske åbninger i forbindelse med sin image caching. Det slører åbningsraten.
En anden stor sløring af åbningsraten er manglende load af billeder i nyhedsbreve. De fleste mailklienter registrerer åbningsrater ved at se, når et usynligt billede bliver åbnet. Mange mailklienter vælger dog ikke at vise billederne, hvilket betyder, at mail-marketingværktøjerne ofte ikke registrerer mailen som åbnet.
Derfor har åbningsraten længe ikke været et særlig godt måleparameter for mail-kampagner. Det ændrer iOS-15 ikke på. iOS-15 understreger blot nødvendigheden af at fokusere på det rigtige.
Fokus bør fremadrettet være på de rigtige interaktioner i dine mail-kampagner. Altså at få modtagerne til at klikke på dit indhold.
Naturligvis er der en brandingværdi i en mail, der bliver blot åbnet. Men den virkelige værdi er, at modtagerne har lyst til at gå videre; videre til dit indhold, videre til din webshop, osv.
De gode historier
IOS-15 har givet et fornyet fokus på, at åbningsrater ikke er det bedste måleparameter.
Da åbningsraterne – for mange – historisk har været det parameter, der er nemmest overskue, og det der er nemmest at formidle til ikke-marketingfolk, ligger der dermed en opgave i at opdrage og uddanne marketing-stakeholderne i, at det er noget andet, der har værdi.
Flere mail-marketingplatforme kan dog allerede estimere, hvor stor en del af kampagnen, der burde være åbnet på iOS-enheder ud fra opens og den kendte Apple-andel af markedet.
Dermed vil det stadig være muligt at arbejde med åbningsraten som et kendt benchmark, og dermed fortsat kunne præsentere de kendte parametre til dem, der er interesserede i dem.
Den frygtede ændring i åbningsraterne, som iOS-15 forventes at medføre, vil derfor ikke nødvendigvis have den store praktiske indflydelse for os som marketingfolk.
Men det er endnu et skridt i retning af, at vi skal holde fokus på det vigtige frem for åbningsrater: At skabe godt indhold og generere klik videre til websites og webshops.
Kim Østergaard er grundlægger af MarketingPlatform.
