Debat: Annoncører er afhængige af en uddøende cookie-race

Tredjepartscookiens død er uundgåelig. Derfor er det bydende nødvendigt, at virksomheder etablerer en holdbar strategi for brug af førstepartsdata til at opretholde og styrke deres relevans og resonans i markedet, hvor privatliv fylder mere og mere.

I perioden 2016-2021 implementerede regeringer over hele verden en lang række nye og strengere digitale love om beskyttelse af privatlivets fred. Her var indførelsen af GDPR-lovgivningen i 2018 den helt store gamechanger. 

Det, der begyndte med GDPR, er sidenhen vokset til en lang række af nye privatlivsinitiativer. Initiativer, der i alle tilfælde påvirker, hvordan annoncører og publicister erhverver, identificerer og analyserer brugerdata til at målrette kommunikation og markedsføring mod relevante målgrupper.

Og bare for at slå det fast; de nye tiltag kommer ikke til at gøre det nemmere for virksomhederne at målrette markedsføringen. I hvert fald ikke for dem, der baserer deres digitale kommunikation på tredjepartscookies. Nu, hvor Google følger Apples eksempel med at fjerne understøttelsen af tredjepartscookien senest i 2023, bør det ikke komme som nogen overraskelse, at morgendagens vindere bliver de brands og virksomheder, der har god adgang til førsteparts-ID’er og formår at anvende dem smart.

Når brands ikke længere kan spore brugeradfærd på tværs af internettet, er de nødt til at anvende data fra egne digitale kanaler. Nu, hvor omverden omsider har forstået vigtigheden af at sætte privatlivet i førersædet, er det derfor afgørende for virksomhederne at få en god førstepartsdatastrategi på plads. Og meget tyder på, at overraskende få aktører har en strategi for dette på plads.

Ifølge en nylig rapport fra Interactive Advertising Bureau svarer tæt på 4 ud af 10 annoncekøbere, at manglen på førstepartsdata er deres største bekymring vedrørende medieforbrug og måling. Den eneste bekymring, der fyldte mere, var beslutningstagernes manglende forståelse for konsekvenserne af tredjeparts-cookiens død. Den lader vi lige stå et øjeblik.

En førstepartsdatastrategi er altså ikke længere bare nice to have, den er blevet kritisk afgørende.

For hvad gør du, når dine tredjepartsdata forsvinder sammen med evnen til at levere personlige og effektive onlinekundeoplevelser via disse? Og som eksempelvis bevirker, at brugeren dermed risikerer at blive ”spammet” af de samme irrelevante budskaber igen og igen. Den gode kundeoplevelse er afgørende for, at kunder forbliver loyale, bliver længere og handler mere. I den nye virkelighed kræver det, at du har nok førstepartsdata til at skabe de samme gode kundeoplevelser. Her spiller især to faktorer ind.

For det første: hvor meget direkte datatilgang har du til dine kunder på egne kaneler? Og for det andet: hvor meget autentificeret kundekontakt har du på tværs af dine digitale kanaler?

Uanset hvad du kan svare til ovenstående, er det i al fald vigtigt, at du allerede nu accepterer, at databeskyttelse af brugerne er kommet for at blive – og bliver en helt dominerende faktor på adtech-markedet i fremtiden.

Med det in mente er det afgørende, at investeringer i markedsføringsteknologi prioriteres højere, så du kan sikre, at 1) den data, du i fremtiden baserer din markedsføring på, erhverves og anvendes inden for det nye lovgivnings-framework, og 2) at du kan levere på dine KPI’er (hvis du da overhovedet kan bruge dine nuværende kpi’er i den nye virkelighed uden tredjepartcookies …)

Uden adgang til den uddøende tredjepartscookie vil virksomheder fremover skulle arbejde hårdere for at analysere datasæt og handle derefter. Når døden af en tredjepartscookie er uundgåelig, bør der afsættes tid og ressourcer til at udvikle en førstepartsdatastrategi i dag, så din forretning kan forblive konkurrencedygtig i morgen og i fremtiden. Og den tid er nu!

Allan Olesen er Country manager Danmark hos Adform