En helt ny undersøgelse gennemført af Adform & Kantar Gallup på tværs af de nordiske markeder i henholdsvis Finland, Sverige, Norge og Danmark kaster lys over, hvilke problematikker og tendenser, der fylder hos de nordiske annoncører.
En del af undersøgelsens resultater peger på, at vi som branche befinder os i en paradoksal situation, når det gælder begrebet transparens. Et emne, der er blevet diskuteret vidt og bredt i de senere år.
Hele 93 procent af de danske respondenter i undersøgelsen – hovedsageligt CMO’s og marketing managers – oplyser, at de ønsker transparens, når det gælder, hvordan mediebudgettet er fordelt mellem medie, teknologi, og andre omkostninger.
Samtidig svarer tre ud af fire respondenter i undersøgelsen, at de er villige til at skifte markedsføringsplatform, hvis de ikke oplever transparens på parametre som adgang til informationer om, hvilke medier deres markedsføring lander i, hvilken kontekst annoncerne bliver bragt i, samt hvor deres annonceringsdata bliver opbevaret og bearbejdet.
Branchen står midt i et paradoks
Paradokset ligger i det faktum, at branchen i stadig stigende grad placerer store annoncesummer i walled gardens.
En undersøgelse fra 2021, som Danske Medier står bag, viser, at Google og Facebook sidste år stod med en samlet andel af det danske digitale annoncemarked på 64 procent – en stigning på henholdsvis 18 og 27 procent i share. Ud af en samlet vækst i 2021 på cirka to milliarder kroner i digital annonceomsætning stod sociale medier for 76 procent af den vækst.
Det tegner et ret tydeligt billede af den relative styrkeposition ift., hvor annoncørkroner placeres i markedet.
Udviklingen skal ses i lyset af, at kun 15 procent af respondenterne i den nordiske undersøgelse mener, at Google og Facebook er transparente annonceringspartnere, mens 55 procent vurderer, de er lidt transparente eller slet ikke transparente.
Altså … 93 procent ønsker transparens, 3 ud af 4 er villige til at skifte techplatform, hvis de ikke får den fornødne transparens, 15 procent mener, at walled gardens er transparente annonceringspartnere, og samtidig ”spiser” walled gardens den markant største del af væksten i de digitale annonceomsætninger. Den lader jeg lige stå, så den kan synke ind …
Tid til refleksion
Så hvorfor placerer annoncørerne store dele af deres marketingspend i walled gardens samtidig med, at de giver udtryk for et behov, netop de platforme ikke kan levere på – hvad siger du kære CMO og/eller marketingansvarlig?
Det bør kalde på refleksion ift., om der er talt transparens på den rigtige måde? Er undersøgelsens resultater et endegyldigt bevis for, at transparens må vige pladsen for den convenience, som walled gardens helt åbenlyst kan levere, eller at interne KPI’er og ensretningen i de ROI-metrikker, som walled gardens kan levere, overskygger behovet for transparens?
Noget kunne tyde på det. Måske skal vi i stedet for at tale om vigtigheden af transparens begynde at tale om, hvad vi forstår ved begrebet transparens og bryde det ned.
Er det værdikæde og/eller finansiel transparens, du ønsker?
Er det annoncerings- og/eller effekt-transparens, du ønsker?
Er det data- og/eller målgruppe-transparens, du ønsker?
Er det målings- eller rapporterings-transparens, du ønsker?
Og der er flere endnu… Ja, transparens kommer i mange former, og det er en kompleks størrelse, som også kræver, at der tages stilling til, hvad der er vigtig for lige netop mig som annoncør og de KPI’er, jeg arbejder efter, behov for rapportering etc.
I Adform har vi brugt undersøgelsens resultater til at se indad og reflektere over, hvordan vi kan flytte hele transparensagendaen i en mere progressiv retning.
For at vi kan gøre det, tror jeg, der er behov for, at vi i branchen indledningsvis får diskuteret begrebet transparens og skaber en form for fælles forståelse af emnet.
Som minimum skal vi til en start blive enige om dybden i begrebet, og at vi som branche vel nærmest kun har kradset i overfladen og simpelthen har diskuteret begrebet for unuanceret. Bolden er hermed kastet op i luften, grib den, hvis du tør.
Allan Olesen er Country Manager hos Adform i Danmark.
