Avis- og mediehusene har prøvet. Produktionsselskaberne har prøvet. PR-bureauerne har prøvet. Men content marketing er ikke lykkedes, sådan for alvor, nogen steder.

Jo, hos et par af mediebureauerne, måske. Men det er kun, fordi de har været snedige nok til at servere content-strategi som influencer marketing i én stor gryde kogt sammen med medieplanlægningen.  

Ellers er content marketing åbenbart en svær nød at knække. Både forretningsmæssigt og med hensyn til indhold, der for alvor er pengene værd og styrker brandet.

De seneste år er mange nye interne afdelinger, ’studios’ og andre inhouse-kreative knobskydninger lanceret med højlydte interne og eksterne brøl: Storytelling brands here we come! For derefter lige så stille, og gerne så diskret som muligt, at dø med en ærgerlig knurren.        

Senest er det en af de store de store magasinudgivere, som svinger sparekniven og skærer til i et forsøg på at knække koden og omtænke forretningsmodellen.  

Ingen elsker det for alvor

Lad os nu bare ærlige. Markedsføringskampagner, der helt bevidst dykker dybt i den journalistiske værktøjskasse, aka. content marketing, ender ofte som stedbørn, ingen rigtig elsker. I hver fald ikke så meget som deres egne ægte børn.

Rigtige reklamefolk synes, det er noget småkulturradikalt, kreativitetshæmmende genre-fims, hvor tekstforfatternes ord og AD’ernes form og farver på forhånd er presset ned i faste skabeloner fra en anden verden.

De er på udebane, og på hjemmebanen er humøret ikke spor bedre.

Rigtige journalister foragter advertorials, native ads og sponsorerede artikler med det lille lovbestemte ”Annonce” placeret i hjørnet af underligt teksttunge helsider, der læner sig skamløst op ad printudgivelsens øvrige layout. For annoncer klædt ud som journalistik er den fundamentale modsætningen til mantraet om vandtætte skotter mellem redaktion og annonceafdeling. 

Content marketing er født ud af et argument, som lugter af at narre de stadig flere forbrugere, der i mindre og mindre grad gider almindelig reklame og produktmarkedsføring. Tanken er, at de så måske kan lokkes til at læse, se og lytte til budskaber fra kommercielle afsendere, hvis indholdet er klædt ud som journalistisk, så de ikke altid opdager, hvem der betaler.

Ingen kan rigtig lide det. Og så er content marketing ovenikøbet en sproglig absurditet. Indholdsmarkedsføring. I modsætning til markedsføring uden indhold, ællerva?

Løft blikket – så er udsigten bedre

Nå, men vi skal vel have det stedbarn integreret ordentligt i familien. For markedsføring med (redaktionelt) indhold, kan sandelig også gøre en masse gavn, hvis det bliver serveret ærligt, hvis det bliver tænkt ind i en tålmodig overordnet brand-strategi, og hvis både sælgere og købere lige løfter blikket. Der skal nemlig strammes op i begge lejre. Det vender vi tilbage til.    

Brands må gerne mene noget. Yngre forbrugere især forventer, at brands mener noget.  De skal selvfølgelig mene det for alvor, indholdet skal være relevant for modtagerne og tage udgangspunkt i en brand position bygget på et solidt fundament af en tredobbelt bundlinje, altså ESG-parametrene Environmental, Social og Governance.

Indhold om, hvad I vil og gør her, er solidt og relevant. Lad være med at lege gemmeleg. Drop camouflagen, stå ved jeres holdninger og stå frem med jeres eget udtryk.

Men content marketing som fire helsider, en advertorial og en stribe podcasts er i bedste fald ikke pengene værd. Content marketing, der udfolder et brand DNA gennem et holistisk syn på det hjemlige og internationale samfund, forretningen er en del af, kan bidrage til at bygge et solidt fundament for vedvarende, aktuelle og perspektivrige samtaler med forbrugerne. 

Lav content marketing som en bred strategi

Men hvad kunne brands så eksempelvis gøre? Det kunne eksempelvis være bilproducenter, der satser på elbiler. Tænk nu mere ambitiøst end … indhold om elbiler. Løft blikket og læg en content strategi, der nysgerrigt handler om bæredygtig elektricitet i alle dele af verden, på alle måder, fra alle vinkler. Så skal forbrugerne nok tænke jeres biler ind i det store billede.

Søren Thure Milkær, selvstændig content creator. Foto: PR

Eller som for eksempel IT/software/telcom-leverandører. Tænk mere ambitiøst end software, pixels og fibernet. Gør konsekvenserne, mulighederne og faldgruberne ved digitaliseringen til jeres content-landskab og gå på opdagelse dér. Det handler (også) om uddannelse, infrastruktur, innovation, bæredygtighed og alt muligt andet. Tag positionen og bliv den interessante samtalepartner. Det sælger både netværksløsninger og mobiltelefoner på længere sigt.

Nå ja, og så var der det med at stramme op for at få content marketing optaget som fuldgyldigt, velnæret medlem af familien.

Sælgerne og producenterne bliver nødt til at insistere på, at content marketing udført som små hop på stedet, en hurtig sprint eller en camoufleret produkthistorie er spild af penge og derfor dårlig rådgivning. Så må der ryge et par potentielle kunder, om nødvendigt.

CMO’en og resten af marketingafdelingen bliver nødt til at prioritere en gennemtænkt content strategi og om nødvendigt give både salg og CEO et lynkursus i nødvendigheden af at bygge og fastholde et brand, som er i stand til at deltage i og bidrage til en interessant samtale: Med noget ordentlig indhold.