Content marketing stortrives

Jeg ved med andre ord nok til at påpege en række steder, hvor Jeppesen grundlæggende har misforstået genren og industrien.

Lad mig vende hans argumenter rundt og forklare, hvordan det reelt hænger sammen.

Jeppesen konkluderer, at content marketing er gået i stå, at det bredt betragtet kun dyrkes af amatører, og at det skorter på fede cases.

Jeg har fornøjelsen af hvert år at være jury-medlem på tre-fire awards rundt omkring i verden, herunder den største, Content Marketing Awards, i USA.

Og jeg kan derfor sige med sikkerhed, at content marketing stortrives og er bedre kørende end nogensinde i de mere end femten år, jeg har beskæftiget mig med industrien.

Alle, der har lyst til at se ved selvsyn, kan gå ind og finde vinderne på et par af awardsene, som for eksempel Content Marketing Awards eller International Content Marketing Awards.

Det ganske enkelt vrimler med de fede cases, Jeppesen ikke kan finde, og da jeg personligt kender en del af vinderne, kan jeg garantere, at de ikke er amatører.

Jeppesen konkluderer også, at undersøgelserne fra Content Marketing Institute (jeg går ud fra, at det er CMI, han henviser til, når vi nu diskuterer content marketing) er “tvivlsomme” og at virksomhedernes brug af content slet ikke er stigende, som den og andre undersøgelser viser.

Han modargumenterer i stedet ved at forholde sig “anekdotisk til emnet” og se på sit eget forbrug af indhold fra virksomheder, som han lader forstå er for nedadgående.

Det er selvfølgelig blevet populært at afvise faktabaseret viden med egne fornemmelser – i forrige uge afslørende Trump for eksempel (uden sammenligning i øvrigt), at kloden faktisk er på vej til at blive koldere, selv om videnskaben ikke har fanget den udvikling endnu.

Vi har selv de seneste otte år lavet en årlig undersøgelse af content marketing-industrien i Danmark sammen med Dansk Markedsføring.

De danske marketingafdelinger fortæller selv, ligesom CMI’s undersøgelser viser, om en stigning i budgetterne år for år.

Jeppesen vil sikkert afvise undersøgelsen, men jeg har rent faktisk set alle data, så jeg er helt tryg ved at læne mig op af dem.

Og hvis jeg også skal supplere med et par anekdotiske argumenter, så kan jeg da konstatere, at vores egen omsætning er seksdoblet over de seneste fem år, og vi samtidig har fået selskab af et væld af nye, dygtige content-bureauer, som også ser ud til at trives glimrende.

Jeg er i et utal af situationer gået i rette med folk, der mere eller mindre grundlæggende har misforstået, hvad content marketing er.

Og når jeg bliver ved med det, så skyldes det én simpel ting: Hvis alle mulige mærkelige marketingaktiviteter får lov til at hedde content marketing, selvom de ikke har noget med det at gøre, og de så som forventet ikke leverer nogle resultater, så bliver konklusionen, at content marketing ikke virker.

Og det passer ganske enkelt ikke.

Jeppesen gør sig skyldig i lige præcis den (hellig)brøde. Han nævner Carlsbergs klister mellem bajerne, direktører der taler om deres egen virksomhed eller et bilfirma, der “lader en influencer rose bilen, fordi hun har kørt i den helt gratis i to måneder” og kalder det content marketing.

Det samme gjorde et andet bureaumenneske forleden på LinkedIn om Bomaes nye reklamefilm.

Problemet er, at det intet har med content marketing at gøre, og den slags misforståelser er decideret ødelæggende for industrien.

Hvis man vil se den mest gængse definition på content marketing (og kan se ud over at afsenderen har inkluderet ordet institut i sit navn) så findes den her.

Det helt centrale i denne og alle andre bare nogenlunde anerkendte definitioner er, at content marketings grundelement er relevant og værdifuldt indhold.

Jeg skal ikke kloge mig på, om Jeppesen bør skifte hest, når han nu har redet så langt på traditionel marketing.

Men content marketing er faktisk svaret på hans bønner – forudsat at det så rent faktisk er content marketing, han kaster sig over.