Det er nok de færreste, der ikke har hørt om tennisstjernen Novak Djokovic’ forsøg på at stille op i Grand Slam-turneringen Australian Open.

Verdensetteren endte med at blive smidt ud af landet af Australiens immigrationsminister, dagen før turneringen skulle starte. Hele humlen var, at Djokovic ikke kunne føre bevis for, at han var vaccineret mod corona – og så måtte han ikke komme ind i Australien. 

Nu kan han se på finalen på TV-skærmen sent søndag nat og drømme om, hvordan det ville have været at kunne vinde turneringen for 4. gang i træk og 10. ende gang i alt og opnå den ultimative rekord på 21 sejre i Grand Slam-turneringerne – og dermed overgå hans to ærkerivaler Roger Federer og Rafael Nadal, der ligesom ham lige nu har 20 sejre hver. 

Kun tabere 

Der er sagt og skrevet uendeligt meget her i årets første måned om Djokovic og hans mislykkede ophold i Australien, hvor han både nåede at træne på Australien Opens center court ”Rod Laver Arena” og at sidde i isolation, mens hans appelsag blev behandlet.  

Hele forløbet havde tilsyneladende kun tabere: Novak Djokovic, som ikke fik lov til at stille op i sin favoritturnering, Tennis Australia og Australian Open, som havde lovet Djokovic, at han kunne spille med en medicinsk undtagelse.  

Og endelig de australske myndigheder efter et meget rodet forløb, hvor de først afslog hans visum for derefter at ophæve afslaget og så til sidst smide ham ud i sidste øjeblik efter hele to domstolshøringer. 

Djokovic stormede frem 

Kernen i branding er omtale og relationsopbygning – uden omtale intet brand. Men hvordan har forløbet så påvirket Djokovic’s brand?  

Der er ingen tvivl om, at millioner af mennesker har fordømt Djokovic for at forsøge at kommd uvaccineret ind i Australien, mens andre har bakket ham op og påstået, at han var i sin gode ret til at spille og til at bestemme over sin egen krop.  

Stort set alle, jeg har diskuteret sagen med, mener, at Djokovic’s omdømme og dermed brand har lidt skade. Men når man ser på tallene i en sammenligning med hans to største konkurrenter Federer og Nadal, ser billedet noget anderledes ud. 

Hittede mere end rivalerne

Jeg og mit team har analyseret de tre superstjerners SoMe-performance på Facebook og Instagram og i den måned, hvor balladen stod på. 

Djokovic har fået langt flere følgere og dermed reach end både Nadal og Federer i perioden; men ikke nok med det. Hans følgere engagerer sig en hel del mere i ham og hans brand end i konkurrenternes, hvorfor hans brand value synes øget. Således er hans antal følgere på Facebook øget med hele 3,6 mio. til nu i alt 10,6 mio, hvilket er en vækst på hele 52 procemt.  

Det er usædvanligt højt for et etableret brand som Djokovic. I samme periode havde Federer en vækst på 25 procent, som også er højt, mens Nadals vækst var på ”kun” 3,6 procent. 

Med andre ord er interessen for Djokovic’s brand øget betragteligt i en periode, som man umiddelbart skulle tro havde skadet hans brand.

Samtidig er det her værd at bemærke, at de tre tennisstjerner samlet har en gennemsnitlig vækst på 27 procent, hvilket underbygger, at skandalen har skabt tiltrængt interesse for tennissporten. 

Hvis man ser på følgernes vilje til at interagere med brandet, tegner der sig det samme billede. Djokovic overgår klart sine to konkurrenter. Han har fået 10,6 mio. reaktioner, kommentarer eller shares og 8,4 mio. likes, mens Federer (3,9 mio. og 3,2 mio.) og Nadal (6,8 og 5,3 mio.) ligger væsentligt under, til trods for at de i absolutte tal stadig har væsentligt flere følgere. 

Billedet er det nogenlunde det samme på Instagram om end knapt så udpræget: Flere nye følgere og mere engagement til Djokovic end til Federer og Nadal. 

Et stærkere brand 

Djokovic har altid higet efter publikums og fans gunst, måske netop fordi han aldrig har været i nærheden af Federer og Nadals nærmest gudeagtige status i tenniskredse og voldsomme popularitet verden. 

På denne front har Djokovic altid været en klar nummer tre.  

Derfor det er ironisk, at denne skandale-sag, som har skabt en nærmest diplomatisk krise mellem Serbien og Australien, mod alle odds utvivlsomt har styrket hans brand. 

Derfor bliver det utroligt interessant at se, om Djokovic i år får den 21. Grand Slam-titel, han higer efter.

Både, fordi det er tvivlsomt, om han får lov til at rejse ind i Fnrakrig og USA som uvaccineret – her afholdes de store Grand Slams French Open og US Open. Men også for at se, om stormen om djokovic fortsat vil få hans brand til at tordne frem.

Hvis det gør, er der måske nogle håndbøger i krisehåndtering, der skal skrives om.

Uffe Just er CEO i JUST BRANDING iNT. Og iNT. Agencies Group.