Danske annoncører er bagud på inkluderende markedsføring

’Inkluderende markedsføring’ er en af de stærkeste trends i branchen internationalt. Men det er ikke kun et internationalt fænomen, og derfor undrer det os, at der ikke er en større bevidsthed omkring nødvendigheden af inkluderende markedsføring i Danmark.

Danske annoncører er ganske enkelt bagud i forhold til at forstå vigtigheden af den forandring, der sker på området i disse år. Og ikke mindst at prioritere det som en markedsføringsopgave og finde ud af, hvordan det skal reflekteres i deres brand. Det ikke en nem øvelse, men det er en nødvendig øvelse.

Vi forstår godt, hvorfor det kan være svært. Selvom diversitet er indarbejdet i momondo-brandet, så er vi først for nylig begyndt at arbejde bevidst med inkluderende markedsføring. I den forbindelse har vi lært noget, som vi gerne vil dele med andre marketingfolk.

Vi definerer inkluderende Markedsføring som “indhold, der giver genlyd hos alle vores målgrupper og har magten til at føre til positive sociale forandringer. Markedsføring, der løfter forskellige stemmer og rollemodeller og mindsker kulturel skævhed gennem tankevækkende og respektfuldt indhold”. 

Når annoncører i dag henvender sig til den bevidste forbruger, er det især med øje for kønsligestilling og bæredygtige løsninger. Alt imens en af vor tids største udfordringer også er ligestilling og ligeværd for marginaliserede grupper, hvor det kan handle om meget andet end køn.

En overset forbruger er den person, som står udenfor normen. Det kan f.eks. være en person med et handicap, en racialiseret, religiøs, non-binær eller aldrende person. De fleste annoncører har defineret deres målgruppe ud fra to personligheder, som de ofte har givet et navn, en alder, et foretrukken valg af partner osv. Jonas og Johanne, de er cirka 25 til 35 år gamle. De kan godt lide hinanden. De har en god uddannelse, de elsker at løbe og spise med vennerne. Det er et ideal, vi i branchen er med til at skabe. Hvis man lavede en sammenligning af målgruppe-personaer på tværs af 100 brands, er det ikke svært at se for sig, at det vil være en overvejende generisk konstruktion.

I forlængelse af vores generiske målgruppe-personaer sker det, at perspektivet og narrativet bliver ensformigt. Perspektivet kommer til udtryk ved det, vi kender, er trygge ved og nemt kan spejle os selv i. Det bliver derfor også DNA’et på tværs af de danske reklamer, altså Jonas og Johanne. 

Ved at ændre perspektivet, gør vi noget nyt, som i sig selv er fængende. Men vi lever også i et samfund, hvor vi gerne vil have alle med, og hvor privilegierne langsomt bliver fordelt mere lige. Og når vi gør noget godt, som ræsonnerer med flere folkegrupper, så bliver det set, taget imod og anerkendt mere bredt. Ønsket om mere inkluderende markedsføring handler derfor også om at tage et opgør med Jonas og Johanne og supplere dem med andre personaer, som Danmark ligeledes rummer.

Forbrugere overalt forventer, at brands er inkluderende og afspejler dem autentisk og tilsvarende i reklamer. De er mere tilbøjelige til at overveje og købe et produkt efter at have set en reklame, der anses for at være repræsentativ og inkluderende. 

Studiet Cultural Insights Impact Measure™ (CIIM™) fra Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) og Sammenslutningen af Nationale Annoncører (ANA) i USA viser, at kulturel relevans driver reelle brand-resultater, såsom mærke-relevans (+259%), WoM (+228%), reklame-relevans (+312%) samt købsintention (+276%). De mest effektive annoncører går længere end bare at anerkende diversitet og inklusion i deres kommunikation. Disse annoncører har diversitet og inklusion dybt forankret i virksomheden, hvorfra de kan kommunikere ærligt og oprigtigt til forbrugerne. En kommunikation, der medfører øget brand-opfattelse og brand-effekt samt signifikant højere købsintention og loyalitet. 

Der er dog også risici, hvis ”inclusive marketing” ikke gribes rigtigt an. Selvom vi alle har de bedste intentioner, kan vi som marketeers nemt komme til at miskommunikere og skade en minoritetsgruppe, fordi vi har nogle blind spots eller har misforstået den målgruppe vi forsøger at repræsentere.

I Danmark har især køns-, etnicitets- og aldersdebatten været toneangivende – og man kan som marketeer hurtigt komme til at tale ud fra gamle normer. Jo mindre forståelse, vi har for vores målgruppe, desto større bliver afstanden og dermed også udfordringerne. Og i værste fald ender det med en form for påtaget inkluderende adfærd, der kan grænse til, hvad man kunne kalde ‘Inclusiveness Washing’.

Måske er det ikke nok kun at tænke i inkluderende marketing. Nogle gange skal det fulde potentiale findes i det strategiske projekt. Det kan også være produktet eller den service, man tilbyder, som kan have gavn af et inkluderende serviceeftersyn. 

Eksempler kan være en fryseboks i supermarkedet kun med halal- og kosher-certificeret kød, eller storcenterets markering af højtider, der ikke fejres i den brede befolkning. Jo mere et produkt spiller en central rolle i andres hverdag og livskvalitet, desto mere sandsynligt er det, at det strategiske projekt spiller en væsentlig rolle, for at brandet kan opnå dets fulde potentiale.

Inkluderende markedsføring kan føre til bedre og mere effektiv kommunikation samt en positiv kulturel forandring. ”Inclusive marketing” er ikke et buzzword, men en “ny måde” at se verden. Det kræver noget af hele branchen. 

Det kan være svært at komme i gang, men uanset hvor langt man er med processen, er vi alle nødt til at erkende, at vi har blind spots, og at det er vigtigt med erfaringsudveksling. Hos momondo og Liberate Agency har vi arbejdet med inkluderende markedsføring længe nu, men rejsen er fortsat lang, og vi gør os hele tiden nye erfaringer, som vi gerne deler med branchen.

Niddal El-Jabri er Inclusion strategist, client director & partner hos Liberate Agency og Associate Partner hos By The Network

Per Christiansen er Senior Vice President, EMEA & APAC Marketing hos KAYAK.