Debat: AI-deklarationer skal være præcise

Fra 2. august 2026 finder AI forordningens transparenskrav i artikel 50 anvendelse. For marketingfolk betyder det, at AI skal håndteres som en del af både produktionen, juraen og brandets løfte til kunden.

Den nemme løsning er at sætte teksten “lavet med AI” under alt indhold, der har været gennem en generativ model.

Men den løsning er upræcis.

En generel AI-deklaration fortæller modtageren, at teknologien har været anvendt. Den fortæller sjældent, hvad der findes i virkeligheden, hvad AI har skabt, og hvilke dele af billedet kunden kan opfatte som autentiske.

Det er netop den skelnen, marketingfolk nu skal kunne foretage.

AI forordningen er EU’s fælles regelsæt for udvikling og anvendelse af kunstig intelligens. For marketingbranchen er artikel 50 særlig relevant, fordi den regulerer transparens omkring AI-genereret og AI-manipuleret indhold.

For billeder er kravet om synlig deklaration knyttet til indhold, der udgør et deepfake. Det omfatter AI-genererede eller manipulerede billeder, som har en høj grad af lighed med personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, der eksisterer, plausibelt kan eksistere eller plausibelt kunne have eksisteret, og som fejlagtigt kan fremstå autentiske eller sande.

I praksis betyder det, at virksomheder skal vurdere billedets påstand om virkeligheden.

Hvad har AI skabt eller ændret? Hvad fortæller billedet modtageren om netop dette? Hvad kan det relevante publikum med rimelighed opfatte som virkeligt?

Publikummets sammensætning spiller også ind. Et branchepublikum med erfaring i visualisering kan aflæse et billede anderledes end et publikum med andre forudsætninger, forventninger eller sårbarheder.

Reklame er iscenesættelse. Lys bliver sat. Rum bliver stylet. Produkter bliver retoucheret. CGI (Computer Generated Imagery, red.) har været en del af produktionsapparatet i årtier.

Generativ AI fortsætter denne tradition med nye værktøjer og en markant lavere adgangsbarriere.

Et eksisterende produkt kan efter omstændighederne vises i et AI visualiseret miljø, uden at billedet nødvendigvis udløser et juridisk krav om synlig deklaration. I kampagner, kataloger og branduniverser kan publikum efter omstændighederne forvente en vis grad af iscenesættelse.

Konteksten kan ændre vurderingen.

En stol i et fiktivt interiør er én type kommunikation. Et billede, der hævder, at stolen er installeret på et bestemt hotel, er en anden.

En visualisering af et arkitekturprojekt er én ting. Et billede, der præsenteres som dokumentation for en færdig bygning, er noget andet.

Teknologien kan være den samme. Billedets påstand er forskellig.

En generel deklaration kan utilsigtet gøre kommunikationen mindre præcis.

Et møbelbrand kan få en eksisterende stol til at fremstå syntetisk, selv om AI kun er anvendt til at skabe omgivelserne for at sætte en stemning. En tegnestue kan komme til at signalere, at AI har designet bygningen, selv om visualiseringen bygger på arkitektens eksisterende 3D model.

Virksomheden risikerer dermed at udviske værdien af det arbejde, som allerede findes.

AI-forordningen kræver en klar og tydelig oplysning om, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret. Den kræver ikke i alle tilfælde en beskrivelse af hvert enkelt element. Formuleringen “lavet med AI” kan derfor være juridisk tilstrækkelig i en konkret situation, hvis formulering og placering klart gør oplysningen forståelig ved første eksponering.

En mere præcis deklaration kunne lyde:

“Produktet er ægte. Miljøet er visualiseret med AI.”

“Visualiseringen bygger på en eksisterende 3D model. AI er anvendt til fotorealistisk rendering.”

“Personen på billedet er AI-genereret.”

De formuleringer giver kunden konkret information. Samtidig beskytter de produktet, designet eller projektet, som virksomheden faktisk har skabt.

Nedenfor kan du se et eksempel på en god deklaration.

Debatindlægget fortsætter efter billedet.

Transparenskravene ændrer ikke de almindelige regler for markedsføring og produktpræsentation.

Hvis AI får et produkt til at fremstå med bedre materialer, andre egenskaber eller en funktion, som produktet ikke har, ligger problemet i selve produktfremstillingen.

Teksten “lavet med AI” gør ikke en faktuel påstand mere korrekt. Den gør heller ikke en vildledende produktpræsentation lovlig.

Marketingafdelingen skal derfor kunne håndtere to forskellige spørgsmål.

Er AI-bidraget deklareret korrekt?

Kan billedets påstand om produktet dokumenteres?

Begge dele skal være på plads.

Virksomheder kan omsætte Kommissionens vurderingsfaktorer til fire praktiske spørgsmål:

Når en synlig oplysning er juridisk påkrævet, skal den gives klart og tydeligt senest ved modtagerens første eksponering. Den skal samtidig opfylde relevante tilgængelighedskrav.

Et ikon kan indgå i løsningen. Ikonet gør AI-anvendelsen synlig, mens en ledsagende tekst kan forklare, hvad AI konkret har bidraget med. Ikonet dokumenterer ikke i sig selv, at reglerne er overholdt.

Virksomheder skelne mellem teknisk og synlig transparens.

Udbyderen af AI-systemet har ansvaret for den tekniske og maskinlæsbare markering af omfattede output.

Virksomheden, der anvender systemet som idriftsætter, har ansvaret for den synlige oplysning, når den konkrete anvendelse er omfattet af artikel 50, stk. 4.

Brandet, bureauet og distributionspartneren kan have forskellige roller. Hvem der er idriftsætter, afhænger først og fremmest af, hvem der anvender AI-systemet under sin myndighed og kontrol.

Mindre tekniske korrektioner som beskæring, støvfjernelse, almindelig farvekorrektion og skarphed vil normalt ikke gøre et billede til et deepfake. De vil derfor som udgangspunkt heller ikke udløse krav om synlig oplysning.

Når AI skaber eller væsentligt ændrer billedets centrale motiv, miljø, person, produktfremstilling eller budskab, bør virksomheden have en fast vurderingsproces.

Deklarationen bør ikke tilføjes som en fodnote fem minutter før publicering. Den skal tænkes ind i produktionen fra begyndelsen.

Organisationen bør have et fælles bibliotek med godkendte formuleringer, tydelige ansvarsroller og faste standarder for placering på tværs af annoncer, sociale medier, kataloger og digitale salgskanaler.

Marketingfolk bør samtidig kunne dokumentere, hvilke elementer der er autentiske, hvilke der er syntetiske, og hvilke påstande billedet er beregnet til at kommunikere.

Juridisk handler det om oplysning og mærkning.

Kommercielt handler det om præcision: Fortæl først, hvad der er ægte, og derefter hvad AI har bidraget med.