I takt med at forbrugerne efterspørger mere autentisk indhold, ser vi virksomheder bevæge sig stadig tættere på deres egen kerne for at finde troværdige afsendere.

Først kom de store influencere, derefter mikroinfluencere og UGC-creators – og nu begynder flere brands at se mod deres egne medarbejdere.

Gap Inc. har for nylig lanceret et såkaldt Employee Creator Program, der udvider virksomhedens eksisterende affiliate-platform (hvor content creators deler indhold om et brand og modtager kommission ved salg) til også at omfatte alle medarbejdere – både dem i butikkerne, administrationen og på lagrene.

Det betyder, at medarbejderne nu kan optjene kommission ved at dele indhold om produkter fra Old Navy, Gap, Banana Republic og Athleta. Produkter, de allerede bruger og kender indgående.

Ifølge Gap Inc. har virksomhedens eksterne creator-program alene siden oktober 2025 genereret næsten 30.000 opslag med en samlet rækkevidde på 154 millioner brugere. Det illustrerer, hvor stor skala denne type programmer kan opnå.

Herhjemme har jeg set JYSK og Coop tage de første skridt i samme retning, og måske er det derfor værd at spørge, om employee advocacy er ved at udvikle sig til den næste naturlige disciplin inden for influencer marketing.

Autenticitet findes tættere på organisationen

Jeg synes egentlig, det er en ret spændende strategi.

Medarbejderne kender produkterne bedre end nogen ekstern influencer, og netop den nærhed kan skabe en autenticitet og troværdighed, som mange brands i stigende grad efterspørger og som er den vigtigste valuta for et brand, der ikke kan købes for penge.

Vi ser generelt, at virksomheder bevæger sig tættere på deres egen organisation for at finde de mest autentiske stemmer. Samtidig kan det styrke det interne engagement og stoltheden ved at arbejde for brandet.

Når engagement bliver en del af lønmodellen

Jeg ser dog også nogle potentielle faldgruber, som virksomheder bør tage stilling til, før de kaster sig ud i lignende programmer:

  • Bliver medarbejdernes indtjening reelt afhængig af, hvor meget indhold de producerer i deres fritid? Og hvis det foregår i arbejdstiden, er det så en del af jobbet – eller interessetimer, der aflønnes via affiliate-provision i stedet for løn?
  • Modellen er udviklet i en amerikansk kontekst med en anden arbejdsmarkedskultur end den danske. Provisionsbaseret aflønning og en udvisket grænse mellem arbejde og personlig branding kan blive mødt anderledes af både medarbejdere og fagforeninger.
  • Medarbejdere, der er gode foran kameraet eller har et stort netværk, vil kunne tjene markant mere end kolleger med samme stilling og arbejdsindsats. Forskellige kompetencer vil altid skabe forskelle, men det er værd at overveje, hvordan det påvirker oplevelsen af retfærdighed internt.
  • Medarbejdernes opslag er markedsføring og bør naturligvis markeres som reklame over for forbrugerne – præcis som ved traditionelle influencersamarbejder.

Gennemsigtighed skal tænkes ind fra starten

Det er stadig for tidligt at konkludere, hvor stor denne tendens bliver. Jeg kender endnu ikke til danske eksempler, der er modne nok til at sige noget endeligt om effekten på rækkevidde, salg, medarbejdertrivsel eller løn.

Men én ting virker tydelig: Jagten på autenticitet flytter sig tættere og tættere på virksomhedernes egen kerne.

Hvis employee advocacy udvikler sig til også at omfatte affiliate-modeller og kommercielle incitamenter, bliver det afgørende at tænke gennemsigtighed, arbejdsvilkår og fair kompensation ind fra starten.

Jeg glæder mig til at følge udviklingen.

Læs også: