Debat: Man kan ikke udlede et motiv af et regneark

Lad mig sige det med det samme: transparens er ikke til diskussion.

Får man betaling, produkter, rejser eller bare en invitation, skal det markeres som reklame tydeligt og forrest i opslaget. Det er loven, og det er sund fornuft. Men der er forskel på at dokumentere, at noget skete, og at dokumentere, hvorfor.

Kenneth Dosanjh bygger sit seneste debatindlæg i Markedsføring på DMJX’s undersøgelse, hvor syv ud af ti influenter mindst én gang over tre måneder ikke fulgte Forbrugerombudsmandens retningslinjer fuldt ud.

Det er værd at tage alvorligt.

Men når konklusionen er, at en hel branche “bevidst” bryder loven, fordi “det kan betale sig”, så er det værd at standse op. Det er der især tre grunde til.

Alligevel konkluderer Kenneth Dosanjh, at influenterne bevidst undlader at reklamemarkere, fordi det kan betale sig.

Det kan undersøgelsen ganske enkelt ikke bære. Den registrerer opslag, ikke intentioner.

Den kan fortælle os, at et opslag ikke levede op til vejledningen. Den kan ikke fortælle os, om influenten bevidst forsøgte at skjule et kommercielt samarbejde, misforstod reglerne, fik forkert rådgivning eller blot begik en fejl.

Det er en væsentlig forskel.

Undersøgelsen peger faktisk selv på, at grænserne ikke altid er entydige. Christian Skadborg, ekstern lektor i markedsføringsret, vurderer i undersøgelsen, at flere af opslagene var markeret tilstrækkeligt tydeligt, selv om de ikke fulgte Forbrugerombudsmandens vejledning ord for ord.

Området er altså ikke så sort-hvidt, som det nogle gange fremstilles i debatten.

Der findes mange tusinde influencere i Danmark. Langt de færreste lever af det, og endnu færre tjener de beløb, Kenneth Dosanjh beskriver.

Mange modtager produkter eller mindre honorarer, og kun en begrænset del har influencer marketing som fuldtidsarbejde.

Derfor bliver det en meget bred generalisering at påstå, at “influenter” kalkulerer med at bryde reglerne, fordi bøden er mindre end indtjeningen. For de fleste hænger regnestykket slet ikke sammen. Og selv når det gør, risikerer både influent, bureau og annoncør kritik, dårligt omdømme og i værste fald at miste fremtidige samarbejdspartnere.

Det er en høj pris, og den risiko tror jeg ganske enkelt ikke, at de fleste professionelle aktører kalkulerer med.

Det betyder ikke, at vi skal ignorere de fejl, undersøgelsen peger på. Tværtimod. Hvis reklamemarkeringen ikke er tydelig nok, skal det tages alvorligt. Men vi bør passe på med at tillægge tusindvis af mennesker et motiv, som data ikke dokumenterer.

Dosanjh skriver selv, at annoncørerne har en åbenlys interesse i at kræve korrekt markering. Netop.

For ansvaret er delt: markedsføringsloven lægger et medansvar på både brand og bureau, ikke kun på influenten.

Og derfor passer billedet af en branche, hvor lovbrud betaler sig, dårligt til den professionelle del af den. Når et samarbejde ikke er markeret korrekt, er det ikke en gevinst.

Det er en risiko for influenten, for bureauet og for annoncøren.

Der findes en lang hale af useriøse profiler, hvor markeringen halter. Det skal vi tage alvorligt.

Men løsningen er ikke at male hele branchen ud som lovbrydere, der har regnet sig frem til at snyde. Løsningen er bedre vejledning, skarpere fælles standarder og brands, der stiller krav om korrekt markering og belønner dem, der leverer den.

Markedsføringsloven placerer ansvaret hos alle parter. Derfor bruger professionelle bureauer tid på kontrakter, briefinger, godkendelser og rådgivning, netop for at sikre, at markeringen er i orden.

Og derfor skal vi passe på med at udstille en hel branche som nogle, der bevidst bryder reglerne.