På SXSW i Austin I 2023 var ChatGPT kun få måneder gammelt, og det dominerede alle samtaler. Teknologien var stjernen på scenen, og nyhedsfaktoren var stor.
I London-versionen her år 3 år senere var stemningen en anden. AI var der stadig overalt, men det var ikke længere breaking news.
Teknologien er blevet hverdag og minder i stigende grad om elektricitet eller vand: noget, vi ikke kan undvære, men som vi samtidig bare tager for givet.
Vi var tre afsted fra bureauet (Robert/Boisen+Like-minded, red.). Tre forskellige sæt øjne. Og vi kom hjem med samme oplevelse og følelse:
Mange af de stærkeste oplæg handlede ikke om teknologifascination, men om hvordan mennesker kommer til at spille den mest afgørende rolle i den måde, vi får mest muligt ud af værktøjerne.
Fra effektivisering til toplinjefokus
Det er slut med at imponere nogen med, at man bruger AI. Men de fleste virksomheder bruger stadig værktøjerne som en effektiviseringsøvelse: Hurtigere produktion, lavere omkostninger, mere output.
Når alle har adgang til de samme modeller, bliver effektivitet en hygiejnefaktor. AI er ikke længere en konkurrencefordel i sig selv. Det er blevet en forudsætning for overhovedet at kunne konkurrere.
R/GA’s globale CEO, Robin Forbes, sagde det skarpt: Besparelser er en strategi med faldende afkast. “The real mission is to drive top-line growth.”
Og da R/GA satte hele firmaet til at bygge 1.000 brands på fire dage med AI, fejlede de svageste bud ikke på teknik, men på mangel på identitet. Resultatet blev “shallow, inconsistent branding.”
Uden mennesker med holdning, smag og kreativitet bevæger AI sig mod den leverpostejsfarvede midte.
”Blandification” kaldte Mirjam Schuele, SVP Marketing hos Karl Lagerfeld, fænomenet.
Derfor bliver mennesker vigtigere
Reklamelegenden David Droga talte om “the human algorithm”. Den vigtigste algoritme bliver den menneskelige.
Droga bekræftede, at AI vil æde en masse af den i dag menneskeproduceret kreativitet, “but a lot of creativity that I don’t think any of us are going to miss.”. Det, vi skal frygte, er ikke maskinen, men ensretningen. Den middelmådige midte.
For originalitet kan per definition ikke skabes af noget, der kun kender fortiden. Beder du AI’en om at være “original”, får du noget, der ligner nyt, men i virkeligheden er en sammensætning af det forventede: “synthetic originality”.
Det slog mig, fordi vi ofte stadig taler om AI som et produktivitetsværktøj, men budskabet i London lød igen og igen: Vækst kommer fra kreativitet, modige valg og originalitet. Ikke fra hurtigere produktion med et generisk udtryk.
Indlægget fortsætter efter billedet fra sessionen med David Droga.
Kreativ smag bliver en vigtig valuta
Hvis jeg skal pege på en ting, danske marketingfolk bør tage med hjem fra London, er det denne:
Når alle kan producere indhold, generere idéer og skrive tekster på sekunder, flytter værdien sig. Forskellen bliver ikke længere, hvem der kan lave noget, men hvem der ved, hvad der er værd at lave.
Dømmekraft. Perspektiv. Kulturel forståelse. Kreativ smag kommer i centrum.
David Lee fra Squarespace sagde det ligeud: “Art school is the new MBA.”
Et af hans eksempler var Squarespaces Super Bowl-film med Emma Stone, instrueret af Yorgos Lanthimos i sort-hvid: En dybt menneskelig eksekvering, der samtidig slog alle rekorder for domæneregistrering. Ingen AI model ville have kommet op med den.
Men smag uden hænder er heller ikke nok.
Som Luke Des Cotes fra et af verdens førende produktudviklingsselskaber, MetaLab, tørt bemærkede: “I don’t like the taste of cilantro, that doesn’t make me a chef.”
Det er kombinationen af menneskelig dømmekraft og evnen til rent faktisk at eksekvere det, der bliver den knappe faktor.
Mest AI vinder ikke. Mest menneske gør.
Jeg nåede gennem 32 foredrag på tre dage, og meldingen var klar. AI er, ligesom internettet, kommet for at blive. Man kommer helt sikkert til at tabe, hvis man fravælger værktøjerne.
Men som Mike Skinner fra The Streets sagde om brugen af AI i musik: “I actually think it’s going to be more like email than the terminator 2000.” Derfor var budskabet til brands klart: Dem, der bringer det menneskelige i forgrunden, vinder.
John Fisher, aka “Big John”, er beviset på dette.
Ingen algoritme kunne have forudset, at en mand, der bestiller kinesisk mad på TikTok, kunne blive en viral sensation. Han har fået mange millioner views ved at være et relaterbart og underholdende menneske. Som han selv sagde: “I’m not an influencer, I’m just a fat bloke eating Chinese.”
Jo mere teknologien bliver hverdag, desto mere værdifulde bliver de ting, den ikke kan levere:
Smag, intuition, mod og empati. Vinderne bliver ikke dem med mest AI, men dem med mest menneskelig originalitet. Og så længe man stadig kan vinde verden ved at være sig selv – eller ved at putte vindruer op i næsen, som Big John gjorde i en af sine millionvideoer – så går det hele nok.
