Debat: ALDI viste, at branding ikke bør være copy-paste

ALDI var først med discount i Danmark. I 1977 åbnede den tyske kæde den første discountbutik i landet. Her skulle det være billigt at handle, så hylderne var fyldt med tyske varer og ingen kendte mærkevarer. Og varerne var stadig nede i papkasserne. Billigt og effektivt.

Nu har store ALDI trukket sig fra lillebror i nord. Det gav ikke mening mere for kæden at være i Danmark. Det danske dagligvaremarkedet var “ekstremt”, sagde de selv til FødevareWatch, så det er bedre at bruge krudtet på andre rentable markeder.

Ja, markedet er “ekstremt”, og der er givetvis stadig for mange discountkæder i Danmark, selv efter Kiwi lukkede ned. Men ALDI lukkede ikke blot på grund af den store konkurrence. De fik aldrig tilpasset oplevelsen til det danske marked.

Vi vil gerne have tyske biler. Også gerne deres øl. Men tyske dagligvarer? Ja, det er straks noget andet. Så kan det godt være, at Lotte Freddie lovpriser ALDIs brød på Instagram, men flertallet fik aldrig øjnene op for den tyske discountbutiks ukendte sortiment.

I dagligvarebranchen vil tyske værdier nok være bedre end tyske produkter. ALDI lykkedes ikke med at oversætte deres ophav til det danske marked, hvorfor de til deres dages ende for det meste blev forbundet med ukendte private labels og en generel følelse af at komme til et andet land, når kunderne trådte indenfor.

Ja, ALDI var billigt, men de gav ikke én fornemmelsen af at få kvalitet eller værdi for pengene.

Både mod nord og syd har vi dagligvarekæder, som er lykkedes med at komme ind på det danske marked. REMA 1000 har formået at blive dansk folkeeje, ikke med norske discountprodukter, men med nordiske værdier, der resonerer i Danmark såvel som Norge. Flere år i streg har de været danskernes favoritbrand. Et resultat drevet af danske varer, et stort økologisk sortiment, og ansvarlighed.

LIDL har også indledt en charmeoffensiv, hvor de skruer op for deres danske tilknytning og ned for deres tyske aner. De rammer bedre med danske produkter på gængse varer, og billige tyske produkter på commodities. Det ser ud til at virke, for de vækster og åbner nye butikker.

Begge kæder har forstået, at forbrugernes forventninger hele tiden vokser. LIDL og REMA 1000 har styr på hygiejneparametre som pris, kvalitet, convenience og bæredygtighed, samtidig med at de skaber en god butiksoplevelse der er forankret i lokalsamfundet.

Dagligvarehandlen er “ekstrem” til tider. Det er krævende at være den bedste og vinde markedsandele. Og hvis du vil bevæge dig ind på et nyt marked og vinde andele og popularitet, kræver det en grundig analyse, så du forstår, hvordan dit brand kan skille sig ud i kategorien og bliver oplevet af forbrugeren og i kulturen. ALDI lærte på den hårde måde, at et brand ikke bare kan copy-pastes.