Debat: Algoritmen har dræbt mainstream

Det har altid været ret enkelt: Hvis du vil bygge et brand, skal flest mulige forbrugere kende dit produkt.

Det handler om at nå alle potentielle købere i kategorien for at øge ’markedspenetration’, som Byron Sharp har døbt det.

Særligt ligger brandets vækst i at få fat i “light buyers”, de sjældne, lejlighedsvise købere, som udgør størstedelen af enhver kundebase.

Men det er blevet meget sværere at nå bredt ud.

Så er vi i en situation, hvor vi er nødt til at gentænke teorien, fordi virkeligheden tvinger en ny praksis?

Mainstream er blevet til “many streams”.

Den finmaskede personalisering gør det sværere at nå bredt ud, og subkulturer har skabt stærke niche-fællesskaber, som får forbrugere til at vende sig væk fra det fælles.

Den algoritmiske virkelighed belønner det, der kan fastholde opmærksomhed, udløse følelser og skabe samtaler med en tydelig betydning.

“Det, der ikke betyder noget, bliver scrollet forbi. Og det, der bliver scrollet forbi, bliver heller ikke løftet af algoritmen”, som Julie Daugaard fint formulerede det for nylig i et debatindlæg i Markedsføring.

De eneste arenaer, der stadig samler mange mennesker på samme tid, er gaming, sport og en håndfuld underholdningsprogrammer.

Hvis din Hermès-taske skal være eksklusiv, kræver det, at andre ved, at den er eksklusiv – også dem, der ikke er i luksus-subkulturen.

Vi tilskriver ting værdi, fordi andre tilskriver dem værdi: monetært, kulturelt, emotionelt. En af modeverdenens store tænkere, Ana Andjelic, taler om “legibility economy”, altså hvor nemt det er at afkode dit produkts betydning.

I den virkelighed handler bredde ikke om, at alle har set din reklame, men om, at alle kan aflæse, hvem du er, når de møder dig – uanset hvilken virkelighed, de er i. At være let afkodelig er den nye bredde. Det handler ikke om, at alle køber dig, men at alle kan genkende dit brand og dets værdi med det samme.

Det kræver, at brandet har én genkendelig kerne, det der gør det “legible” (afkodeligt, red.), men aktiverer den forskelligt i forskellige subkulturer. En sammenhængende brandstrategi der ikke kun definerer det kreative output, men samler virksomhedens kommercielle aktiviteter i samme retning.

Mikkeller har med deres Running Club gjort craft beer til en kode i en global løbesubkultur: gul T-shirt, klubnavnet og øl efter løb signalerer øjeblikkeligt, hvilken type fællesskab og livsstil du tilhører, også for dem, der aldrig har drukket en Mikkeller.

I en legibility economy behøver Mikkeller ikke klassisk masse-rækkevidde; det er nok, at både løbere, øl-nørder og deres netværk kan aflæse brandet som “det der øl-brand, der også er en løbeklub”.

Ganni gør noget tilsvarende.

Brandet har taget en relativt smal, københavnercentreret æstetik, farverig, legende, bevidst, men ikke perfektionistisk, og gjort den til en tydelig kulturel kode. En Ganni-kjole kan aflæses på afstand som “Copenhagen cool”, uanset om du selv er en del af mode-subkulturen. Bredde er ikke, at alle ejer produktet, men at alle kan læse, hvad det betyder, når de ser det.

Begge brands bruger subkulturer som laboratorier, hvor den kulturelle kode bliver skabt og testet. Mainstream er der, hvor koden bliver afkodet. Det er den omvendte bevægelse af klassisk massekommunikation: i stedet for at sende ét budskab ud til alle, bygger du mening i nicherne og lader den sprede sig som kulturel læsbarhed.

Byron Sharp har stadig ret i, at brands skal være mentalt og fysisk til stede.

Men i en legibility economy handler mental tilgængelighed ikke længere om, hvor mange du kan skubbe din kommunikation ud til. Men hvor hurtigt folk kan læse, hvem du er.

Målet er det samme. Men vejen til dem går nu gennem subkulturer, ikke udenom dem.

Gammel bredde var mediedækning og rækkevidde. Ny bredde er kulturel afkodelighed og evnen til at få mennesker til at tale om dig. En virkelighed hvor folk ikke nødvendigvis kender din kampagne, men de kan genkende dit brand, hvad det signalerer, og har lyst til at snakke om det.

“Market penetration” er ikke død. Distributionen af opmærksomhed er bare fundamentalt ændret. Og de brands, der stadig forsøger at råbe til alle på én gang, risikerer at ende som støj i alles feeds. Uden relevans. Afkodet af ingen.