Debat: Her er de tre ting brands skal mestre i fremtiden

På årets netop overståede SXSW i solrige Texas var inspirationsbuffetten åben for de mere end 300.000 konferencegæster. Mens vi stadig bokser lidt rundt med jetlag, er der helt utroligt mange indtryk og tanker, der er ved at falde på plads.

Vi åd os igennem buffeten med et særligt blik på, hvilke indsigter og tendenser fra Austin, danske virksomheder kan drage nytte af.

Og vi gjorde det med det todelte perspektiv, der kommer af at være en dansker og en herboende amerikaner.

Her er de tre hovedpointer, vi mener er særligt relevante set fra et dansk brandperspektiv.

Åbne. Det er, hvad brands i stigende grad skal være. Vi ved allerede med sikkerhed, at verden ruller om sin akse i usikre tider. Så hvordan reagerer og forholder vi os til den usikkerhed? SXSW’s grundlæggende svar var, at vi nu, mere end nogensinde før, skal give slip, løsne kontrollen og åbne op for noget af det, der føles lidt av, men som i sidste ende kan blive en afsindig konkurrencefordel.

Men inden vi kommer til, hvad det så er, må vi selvfølgelig understrege, at der, helt som forventet, blev sagt AI lige så mange gange, som der blev sagt “Hi” dette år i Austin. AI var her, der og allevegne. Og naturligvis, for vi står midt i det, der kun er begyndelsen på alt det, som AI kommer til at betyde for os som brands og mennesker.

Meredith Whittaker – chef for beskedtjenesten Signal (signal.org) – præciserede, at AI er en teknologisk revolution, der vil accelerere indtjeningen hos alle techvirksomheder med en forretningsmodel funderet på mængden af data samt computerkraft. Men AI er mere end en teknologisk revolution. Accelerationen ændrer også vilkårene for den måde, brands organiserer sig på, opererer på og er relevante for deres målgrupper på.

Og dermed er vi tilbage til at skulle gøre mere af det, der kan føles lidt av. Branding handler historisk set om at have et stærkt fundament. Branding er det lange lys, det stabile, DNA-strengene. Sådan vil det fortsat være. Men den del af branding, der handler om at have kontrol over et 100% konsistent og centralt styret udtryk, formår morgendagens vindere at skrue ned for.

Idealet er at blive et såkaldt Participatory Brand, der naturligt inviterer til dialog og distribuerer sine brand assets, så målgruppen kan lege med og være medskabere af brandede oplevelser og produkter. Dét kræver stor åbenhed og det kræver, at brands begynder at stole på, at de rent faktisk er relevante for deres målgruppe. I paneldiskussionen “Rules of Engagement: Leveraging Tech to Drive Brand Growth”, som danske Miriam Plon Sauer bl.a. sad med i qua sin rolle som SVP Global Strategy Director hos McCann Worldgroup, blev der sat fokus på at, at forbrugerne skal stole på, at brands er autentiske. Og at kunderne også kan være med til at forme brandet.

Så ud med envejs-kommunikerende brands, der dyrker kontrol og kampagnetryk, og ind med åbne brands, der er modige nok til at invitere målgruppen indenfor til leg og medskabelse.

Herhjemme ser vi enkelte brands lege med forbrugerinkluderende tiltag. Eksempelvis Lego Ideas, hvor man kan uploade sin egen idé til et Legosæt. Får det stemmer nok, kan det rent faktisk ende med at blive sat i produktion. Eller Faxe Kondi, hvor man kan lave sin egen Faxe Kondi etiket. Det er ikke nødvendigvis nyt at lave inkluderende brand experiences, men det nye er, at det bliver et vilkår for alle brands at kunne. Hvordan dit brand kan skabe en mere åben dialog med forbrugerne uden af miste autenticitet, er altså værd at overveje.

Kreative. Det er, hvad brands i stigende grad skal være.

Det kan lyde som en kreativ branche, der argumenterer for sin egen eksistensberettigelse, men behovet for menneskelig kreativitet blev igen og igen understreget på SXSW. Ikke som modvægt til udviklingen af AI, men som et parallelt udviklingsspor.

Det menneskeligt kreative skal vi forfine og forædle, så vi sætter os i stand til – bl.a. med AI som værktøj – at løse nogle af verdens mange “Wicked Problems”. Vi skal have enorme ambitioner på kreativitetens vegne i forhold, hvad vi kan løse og opnå gennem den.

Der vil stadig være brug for noget flot design til (endnu en) totebag – og tillad mig at understrege, at æstetik bestemt har unikke kvaliteter – men kreativitet er mere end former og farver. Det er mod, det er innoverende, det er alternativet til det beregnet forudsigelige. Og når vi er kreative sammen, kan vi løse interdisciplinær kompleksitet.

Der var ikke en talk på SXSW, hvor vigtigheden af netop at gøre det sammen ikke blev nævnt. Men der er et øget behov for ikke kun at tale om det. Mindre WFH og mere F2F. Mere synergi, interaktion, samarbejde. I panelet “Farming as advocacy – how black ranchers are making history” (yep, jeg knuselsker SXSW for det fuldstændig fabelagtige mix af muligheder) talte de om at se på kreativitet som en investering.

At værdien af kreativitet vokser over tid. Alt transaktionelt – en bannerreklame, et click – har kun værdi i øjeblikket og er kortsigtet af natur. Men kreativitet er den langsigtede løsning og troen på, at der skal mere end clicks og impressions til for at være et autentisk og relevant brand.

Et besøg hos det kreative bureau Callen i East Austin understregede samme pointe. Her ansætter de i højere grad folk, der er klar på at flytte til byen og komme ind på kontoret og arbejde sammen. Coronapandemien havde den sideeffekt i USA (og mange andre steder i verden), at det blev helt almindeligt at arbejde hjemmefra. Så at insistere på at få folk mere ind på kontoret ser de som en mulig konkurrencefordel for dem, da det gør resultatet af deres arbejde og deres kultur bedre.

Her er det værd at huske på, at vi som danske virksomheder allerede har en klar konkurrencefordel. Vores fællesskabsfølelse og vores foreningshistorie (begge under pres) har indfarvet vores kultur med en naturlighed i tilgangen til samarbejdet og samskabelsen.

Vi har flade hierarkier, vi er gode til at distribuere ansvar, og det gør, at vi “are punching way above our weight”. Det, vi kan i Danmark, vil blive efterspurgt mere og mere. Det viser sig, at når omverdenen er vilde med dansk design, er det ikke kun smukke stole, der trækker. Det er vores måde at gøre tingene på, de gerne vil sidde til bords med.

Sociale. Det er, hvad brands i stigende grad skal være. Hvilket vi allerede har været inde på. Men at være åbne og kreative gør ikke kun resultatet af arbejdet og kulturen bedre – det gavner os også individuelt.

Kasley Killan, der har skrevet “The Art and Science of Connection”, mindede os om, at menneskelige forbindelser er vigtigere end nogensinde før. Hendes kongstanke er, at vores helbred ikke kun består af fysiske og mentale dimensioner. Det tredje ben, vores sundhed står på, er vores sociale sundhed. Vi er simpelthen sundere, når vi har sociale forbindelser med andre. Relationer er livsforlængende, og kram er (videnskabelig bevist) immun-boostere. Værd at tænke over, når nu 20 procent af verdens befolkning ifølge Kasley føler sig ensomme.

Men hvad har det med mit brand at gøre, spørger du måske? En del, er svaret.
Pt. er social sundhed der, hvor mental sundhed var for 20 år siden. Men om ganske få år vil det være en konkurrencefordel at have styr på, hvordan man som arbejdsplads varetager social sundhed. Ikke mindst for bundlinjen – folk, der har venner på jobbet, er nemlig, ifølge Kasley, op til syv gange mere produktive.

At vi er sociale væsner, er værd at huske på, fordi “emotion is more persuasive than evidence”, som Timmy Ghiurau, der er Innovation Lead, Virtual Experiences and XR hos Volvo, udtrykte det i panelet “Emotive Futures: A Dive Into the UX of Emotional AI”.

Hvis man udvikler sit brand med det in mente, handler det nemlig ikke blot om at bruge teknologi til at gøre ting nemmere eller mere bekvemme, men også om at tænke på, hvordan man kan være med til at bygge relationer. Hos Volvo viste tests, at når folk først føler sig trygge i selvkørende biler, vil 85 procent af passagererne automatisk hive deres telefon op af lommen og kigge ned i dem. Og som Timmy sagde “Is that the future we want to design? Is that the design people really need?”

Ikke hvis det handler om også at ville styrke folks sociale sundhed.

Og så var det en hulens masse andet, som vi må snakke om en anden gang.

Annie Sanditen er Co-CEO i Bold / NoA. Christian Langballe er Co-CEO i Bold / NoA.