Debat: Apple Musics redesign er ikke genialt. Men det er processen bag

Under konceptet Made by Sound har Apple i samarbejde med blandt andre musikproduceren Fred again skabt et visuelt univers, hvor lydfrekvenser får olien til at bevæge sig. Bevægelserne er filmet og danner grundlaget for identitetens grafiske udtryk.

Det ekstra interessante er at det færdige design egentlig ikke er særlig overraskende eller banebrydende. Der er ikke noget ved det, som man ikke umiddelbart kunne have skabt digitalt, hurtigt og måske endda bedre. Apple har altså ikke for alvor udfordret de visuelle konventioner eller rykket grænserne for, hvordan en musiktjeneste kan se ud. Det eksperimenterende ligger for mig at se næsten udelukkende i processen.

Vi ved jo at branding ikke kun handler om, hvordan noget ser ud, men om hvilke associationer vi skaber, og hvilken betydning vi tillægger det. Og her har Apple gjort selve tilblivelsen til en del af brandfortællingen. Det er ikke bare et grafisk udtryk inspireret af musik. Det er et grafisk udtryk, der helt fysisk er skabt af musik.

Den forskel kan man ikke nødvendigvis se, men når man kender historien, ændrer den vores opfattelse af designet.

Og jeg synes det er et af de bedste eksempler, jeg har set på, hvordan værdien af design er ved at flytte sig.

Du kan se videoen om Apples redesign her. Debatindlægget fortsætter efter videoen:

Jeg er kæmpe fortaler for, at vi bliver ved med at investere i menneskelig kreativitet, faglighed og håndværk. Men jeg tror også, vi skal forstå, at værdien af det menneskeskabte er ved at ændre karakter.

Når alle kan producere visuelt imponerende, perfekt poleret design på få minutter, bliver det færdige udtryk i sig selv mindre interessant som differentieringsparameter. Det betyder selvfølgelig ikke, at godt design mister sin værdi. Men når den visuelle kvalitet, som tidligere krævede både tid, penge og specialiserede kompetencer, bliver tilgængelig for næsten alle, er vi nødt til at se på, hvad der så reelt kommer til at skabe forskellen.

Vi er på vej ind i en tid, hvor det menneskeskabte bliver en form for unødvendig luksus. Hvor det at bruge tid, penge og rigtige mennesker på en kreativ proces, som teknologien kunne have klaret på få minutter, bliver et signal om økonomisk overskud og eksklusivitet.

Det er jo en interessant forskydning. For i mange år har den mest avancerede teknologi været noget af det, virksomheder kunne bruge til at demonstrere deres styrke. Nu bliver stadig mere avanceret teknologi tilgængelig for alle, og måske bliver det i stedet evnen og viljen til ikke at effektivisere alt, der signalerer overskud.

Det kender vi allerede fra luksusindustrien, hvor håndværket, tiden og menneskene bag ofte er lige så afgørende for den oplevede værdi som selve produktet. Men nu ser vi måske den samme mekanisme få en langt større betydning inden for branding og kommunikation.

Og det er præcis, hvad Apple gør interessant her, for de har ikke nødvendigvis skabt en mere original visuel identitet. Men de har skabt en langt mere værdifuld fortælling om den.

Apple er jo selv en af de teknologivirksomheder, der forsøger at positionere sig i AI-kapløbet. Alligevel vælger de her at investere i og fremhæve menneskelig kreativitet, håndværk, eksperimenter og den tid, det tager at skabe noget i den virkelige fysiske verden.

Jeg ved selvfølgelig ikke, om det er tænkt som en kommentar til udviklingen, men det er svært ikke at se en vis symbolik i, at netop en af verdens største teknologivirksomheder vælger at give designprocessen så stor betydning.

Jeg synes, det er både smukt og rigtigt. Og måske også et tegn på, at vi kommer til at se flere brands bruge selve den kreative tilblivelse som en del af deres differentiering.

Tak, Apple.

Kristina May er managing director og founding partner i strategi- og brandbureauet AM Copenhagen.