Arla er uenige i den kritik, som Mikkel Christian Larsen rejser i sit debatindlæg. Du kan læse deres fulde svar her.
”Vi skal sgu’ være klar til at dø for at vinde Arla.”
Sådan faldt ordene fra en tidligere chef, som afslutning på den peptalk han gav mig og det team, der nu stod foran 2-3 måneders heftigt overarbejde i forbindelse med en pitch på Arla.
Og hvorfor var han så klar til at lade unge mennesker gå i døden for at vinde den account, som det hedder på godt dansk reklamesprog? Selvfølgelig fordi Arlas marketingbudget i de sidste mange år, og stadig i dag, står som noget af det ypperste, man kunne vinde som bureau: Her kan man sætte stort flueben ud for alle tre berømte F’er, som i branchen udgør kriteriet for at gå ind i en pitch; Fame, Fun & Fortune.
I mellemtiden er det imidlertid blevet mere end klart for de fleste, at de danske landmænd, og de store virksomheder der står bag dem, står med et meget stort forklaringsproblem. Gennem de sidste mange år har de valgt både at nøle og modarbejde de anbefalinger, der er kommet fra alle de største klima-, miljø, – og biodiversitetseksperter, grundet klassiske kortsigtede økonomiske hensyn, manglende evne til rettidig omstilling og ansvarlig ageren ift. de meget synlige klimaudfordringer.
Dansk landbrug, og de danske landmænd, ligger helt i bunden, på stort set alle væsentlige parametre ifølge en analyse fra Greenpeace. Danmark har det mest industrialiserede landbrug i verden – ligesom vi er det næstmest opdyrkede land i verden kun overgået af Bangladesh ifølge analysen ”Verdens bedste Landbrug?” fra Greenpeace. Derudover er Danmark det land, hvor man producerer mest kød i verden per indbygger ifølge Dyrenes Beskyttelse.
Analysen fra Greenpeace viser også, at dansk landbrug har meget færre beskæftigede per kvadratkilometer landbrugsareal. Ligeledes har dansk landbrug en af EU’s højeste CO2-udledninger per hektar landbrugsjord. Og danske landmænd har den højeste gæld i EU per bedrift, trods milliard store subsider, til specielt de rigeste landmænd, som her beskrevet af DR : De rigeste danske storbønder får millioner fra EU: SF kræver et loft | EU-valg 2024 | DR
Udledningen af kvælstof fra danske landmænd fortsætter med at kvæle livet på de danske kyster, som beskrevet i flere rapporter fra, fra bl.a. Professor Stig Maarkager og grundvandet er nu så forurenet, at ”de voksne”, der bestemmer på Christiansborg, ifølge Politiken nu forsøger at slække på kravene til kvaliteten af det vand, der kan sendes ud til danskere.
Over 27.000 smågrise døde i 2022 ifølge en analyse fra virksomheden Seges Innovation (det er desværre 10. mio. om året). 8 ud af 10 høns lever i smertehelvede med brækkende brystben, fordi de skal lægge en stor mængde unaturligt store æg ifølge en undersøgelse fra Københavns Universitet fra 2021. Og nyfødte kalve må i et konventionelt landbrug fjernes fra sin mor allerede efter 12 timer, hvilket er til stor skade for køernes velfærd ifølge organisationen Anima.
Det er standardpraksis hos de danske landmænd. Og noget, som blandt andet Arla trods kritik fra dyrevelfærdsorganisationer ser stort på.
Hvis der var et VM i klima-, dyre- og miljøhensyn i landbruget, ville Danmark utvivlsomt tabe samtlige kampe. Men mest sandsynligt slet ikke komme videre fra kvalifikationen.
Tradition for fornyelse
Men nu synes Arla altså, at danske landmænd fortjener at blive fremstillet på en helt anden måde. Nemlig som unge flotte fyre, med klimahjertet på det helt rette sted, der uretfærdigt bliver udsat for stigende kritik fra de lidt for unuancerede storbyboere.
Ikke nogen nem opgave. Men så er det jo godt, at vi har reklamebureauer. For hvis ikke danske landmænd er verdensmestre, så er alle danske bureauer, i hvert fald i selvforståelsen, verdensmestre, og derfor helt klar til ukritisk at gribe en sådan opgave. Og det er så nu blevet til en ny kampagne for Arla med den nærmest komiske titel ”Tradition For Fornyelse”.
Jeg kan forstå på den taktiske pressemeddelelse fra Arla, at deres brief til bureauet var at skabe et mere nuanceret billede af de danske landmænd og deres innovative grønne nytænkning.
Det, der så til gengæld ikke står, er, at man med ”nuanceret” reelt mener glorificeret og romantiseret billede, på samme måde som reklamebranchen altid er blevet hevet ind for at glorificere og romantisere alle andre typer brancher og produkter til uigenkendelighed.
Det ”kritiske spørgsmål”, som jeg kan forstå Arla synes, de med kampagnen stiller til de danske landmænd, tillader jeg mig at stille tilbage til Arla, deres bureauer, og de danskere og politikere, der er målgruppen for kampagnen.
Er den her kampagne, midt i den klimakrise, vi står i, virkelig det ypperste, vi kan præstere inden for dansk reklame? Er det lige nu det helt rigtige at kopiere taktikken fra olie- og tobaksindustrien og forsøge at skabe et romantisk glansbillede af en ekstrem konservativ og degenererende industri, der gennem årtier, og til stadighed, har valgt at bekæmpe ubehagelig viden og tilhørende anbefalinger fra videnskaben?
Synes I, at vi med denne hero-kampagne rammer helt rigtigt ift. Danske landmænds aktuelt reelle klima- og miljøindsats? Eller har vi måske her med ny og moderne greenwashing at gøre, som set fra Arlas stol bør gå fri for indgriben fra Forbrugerombudsmanden, fordi man taktisk ikke siger noget databaseret forkert. Blandt andet klog af skade fra dommen mod Danish Crown-kampagnen ”Klimavenlig Gris” samt andre, der blev lidt for kreative med deres grønne budskaber.
Er det korrekt forstået, at vi danskere nu skal finde fornyet sympati for dansk landbrug og landmænd via flotte, unge danske skuespillere i Arla-jakker, der sødt nusser koen bag øret. At vi skal til at føle dårlig samvittighed over den kritik, vi giver dem og Arla.
Eller er det ved nærmere eftertanke måske OK, at vi engang imellem siger ”Stop nu jer selv”, som min datter på 9 år sagde, da hun så reklamen?
Kan vi ikke snart starte oprydningen i branchen?
Jeg er helt med på, at det kan føles rart med penge, og ikke mindst mange penge, for at lave en kampagne. Men det er måske vigtigt at huske, at der er nogle penge, man bliver meget fattig som menneske og branche af at tjene. Jeg håber derfor snart, at reklamebranchen indser, at de er meget tæt på at gå holistisk konkurs. Noget, som imidlertid kun er tydeligt for dem, der ikke befinder sig inde i brancheboblen, fyldt af hurtige kampagner og awardshows og ”Bæredygtigheds”- priser.
Kære senior reklame- og marketingfolk. Jeg synes absolut ikke, I skal gå i døden for jeres arbejde. Branchen har en kæmpe mulighed og et ansvar for at være en stor del af løsningen på klimaudfordringerne, hvis kompasset drejes rigtigt, og den kritisk vælger, hvad den vil stå bag. Hvilken rolle den vil spille ift. klimaudfordringerne.
Det er i udlandet blevet ganske moderne for selv de øverste seniorfolk at fyre sig selv, hvis man godt kan se, at man står i vejen for fremskridt, og at man som landbruget ikke har haft tradition for fornyelse.
Det var måske en god mulighed for på den cool reklamemåde at takke af og lade nye oplyste, kritiske og regenerative kreative kræfter komme til.
Mikkel Christian Larsen, managing director i Minds & Mountains og mangeårig kreativ i reklamebranchen.
Arla er uenige i Mikkel Christian Larsens kritik. De mener, at dansk landbrug gør en massiv indsats for den grønne omstilling. Du kan læse hele deres svar på kritikken her.
