Debat: Bæredygtighed kan ikke skabes i marketing

I årevis har marketingbranchen forsøgt at gøre virksomhedernes grønne omstilling så attraktiv som mulig.

Vi har udviklet grønne kampagner, bæredygtige brandstrategier, diverse fortællinger om ansvarlighed og meget andet ”grønt”. Og når kommunikationen så ikke virkede, og danskerne tydeligvis vendte ryggen til, som dokumenteret i efterhånden mange reklame tillids-analyser, så har kritikken ofte rettet sig mod marketingbranchen.

Jeg selv har været en del af den kritik/selv-kritik med argumenter om, at budskaberne ikke var hverken korrekte, ægte eller kreative nok, at bureauerne manglede kompetencer, eller som oftest, at der tydeligvis var tale om helt åbenlys greenwashing.

Alt den kritik kan meget vel have været rigtigt. Men måske har jeg og andre kritikere overset et meget grundlæggende problem: At der aldrig var et egentligt fundament for den bæredygtige kommunikation.

For hvordan skal marketing kunne skabe troværdighed omkring en virksomhed, hvis bæredygtighed primært eksisterer i marketingsafdelingen?

Og hvordan skal en reklame kunne skabe tillid til et produkt, hvis beslutningerne bag produktet stadig er drevet af kortsigtede økonomiske logikker?

Marketing kan kommunikere et løfte. Men det er udelukkende organisationen, som kan indfri det. Det er virksomhedens faktiske adfærd – hvordan medarbejdere og leverandører behandles, hvordan ledelsen håndterer problemer, og ikke mindst hvordan virksomheden påvirker samfund og natur, der afgør, om kommunikationen er ægte, og dermed evner at skabe troværdighed og tillid.

Greenwashing bliver derfor ofte betragtet som en af marketingbranchens store synder. Og det er stadig meget problematisk, når grønne ord og billeder skaber et langt mere ansvarligt billede af en virksomhed, end virkeligheden kan bære.

Men greenwashing er i virkeligheden blot et symptom på det egentlige problem. Nemlig et ledelsesproblem.

Hvis virksomheden grundlæggende er organiseret omkring at maksimere salg, markedsandele og kortsigtet profit, mens marketing skal fortælle historien om ansvarlighed i alle mulige og umulige retninger, opstår der uundgåeligt en kløft mellem fortælling og virkelighed.

Og den kløft kan ingen kreativ kampagne lukke. Tværtimod. Jo bedre kommunikationen bliver til at pynte på virkeligheden, desto større er risikoen for, at den underminerer tilliden.

Det vurderer jeg er en meget væsentlig årsag til, hvorfor borgerne er blevet så skeptiske over for ”grøn” kommunikation. I takt med de åbenlyse stigende udfordringer der følger af klima- og samfundsudfordringer, leder vi selvfølgelig i stigende grad efter noget, der er langt sværere at producere end en god reklame: Nemlig ansvarlighed, autenticitet, konsistens, Integritet og ikke mindst tillid.

Og de egenskaber kan altså bare ikke købes, uagtet størrelsen på dit maketing-budget. Det opstår udelukkende gennem de helt konkrete modige, empatiske, ansvarlige og transformative beslutninger en organisation eller virksomhed træffer, hver eneste dag.

I årtier har markedsføring været bygget op omkring produkt, pris, distribution og promovering – en ramme, skabt af Philip Kotler (amerikansk marketingforfatter og konsulent, red,) udformet til at hjælpe organisationer med at konkurrere og stimulere efterspørgslen.

I sine nyere tanker og store ønske om at stimulere ‘regenerativ marketing’ foreslår Philip Kotler en bredere strategisk ramme, der bygger på seks nye P’er: Purpose → People → Partners → Peace → Planet → Prosperity.

De repræsenterer et grundlæggende skift i markedsføringens rolle: fra en disciplin, der primært beskæftiger sig med at skabe efterspørgsel, til en disciplin, der tager højde for de bredere menneskelige, sociale og øko- systemer, som virksomhederne opererer inden for.

Men vi skal være meget varsomme med nu at gøre afløseren for bærdygtig marketing til endnu et nyt og smart begreb i marketingbranchen.

Hvis vi før vi overhovedet ved, hvad det det kræver, og hvilket ansvar det bærer med sig, blot begynder at udvikle ”regenerative” kampagner, brandplatforme og reklamer, uden at virksomheden selv har ændret måden, den skaber værdi på, så er der ingen tvivl om, at vi blot gentager historien. Denne gang med et nyt ord: Regen-washing.

Således skal regenerativ marketing ikke begynde i marketingafdelingen. Den skal begynde hos ledelsen, som ikke længere blot skal stille sig selv det relativt nemme spørgsmål: Hvordan reducerer vi vores negative påvirkning? For regenerativ ledelse stiller et fundamentalt andet spørgsmål: Hvordan kan vores organisation aktivt styrke de mennesker, fællesskaber og levende øko-systemer, som vi er en del af?

Det kræver et helt andet mindset. For hvis en virksomhed virkelig vil være regenerativ, handler det ikke blot om at optimere eksisterende processer, men om at gentænke hvilken positiv rolle organisationen kan spille i de systemer, den er en del af.

Rækkefølgen er derfor altafgørende ift. en ambition om fremtidig effektiv regenerativ marketing.

Ledelsen skal først forme organisationens kultur, som herefter skal skabe de daglige beslutninger, der kan påvirke samfund og natur positivt.

Marketing kan i sidste ende gøre disse realiteter synlige. Men den kan ikke skabe dem.

Marketings opgave ændrer sig derfor også. Den er således nemlig ikke længere kun virksomhedens fortæller. Den er også det spejl, der holdes op foran den.

Og det er måske den vigtigste ændring, der nu venter marketingbranchen, hvis den skal have en fremtidig eksistensberettigelse i en verden omringet af de udfordringer, den har været med til at skabe.

Regenerativ marketing handler ikke om at kommunikere regeneration. Det handler om, at den virksomhed den støtter, faktisk er begyndt at skabe værdi på en for de fleste ny måde – og at marketing herefter gør denne virkelighed synlig.

For den største risiko for regenerativ marketing er ikke, at vi kommunikerer det for dårligt. Det er, at vi begynder at kommunikere regenerativt, før vi har lært at praktisere det. Og så har vi ikke skabt fremtidens positive marketing. Vi har, igen, bare skabt en ny disciplin: ”Regen-washing”.

Mikkel Christian Larsen er strategic advisor, The Regenerative Marketing Institute og managing director for Minds & Mountains.