Debat: Bliv en del af de fem procent, der stadig får lov til at lave reklamer

Kigger man programmet igennem ved årets SXSW-festival i Austin, Texas, bliver man mødt af en del død og ødelæggelse med overskrifter som ’Go Viral or Die’, ’Grow Soil or Die’, ‘Social Media is dead’, ‘Death of Peak TV’, ‘Death of the follower’ og ‘Death of the Purchase Funnel’.

Der er meget, der skal dø, og åbenbart også reklamebureauerne. Det kan man i hvert fald forstå på ChatGPT-stifter Sam Altmans dystre forudsigelser bragt i Markedsføring mandag om, at AI om fem år vil kunne løse 95 procent af de opgaver, som reklamebureauer i dag står for.

Og der er da heller ingen tvivl om, at alle former for AI også fylder rigtig meget i programmet herovre. Men hvis reklamebureauerne fremadrettet skal kæmpe om de sidste fem procent af arbejdet, tænker jeg, at det kunne være interessant at zoome ind på noget så gammeldags som menneskelige indsigter, emotionel storytelling og evnen til at kunne skille sig ud som brand.

For er der en ting, der er sikkert med eksplosionen af AI-generet indhold, er det, at vi får klart mere indhold, og kampen om opmærksomhed vil blive endnu mere intens, end den er i dag.

Brødreparret Andrew og James Mackinnon fra det australske, kreative bureau Taboo Group tog fat i det med at skille sig ud.

”You can be anything you want in life, just don’t be boring,” var det råd, de begge havde fået som unge af deres mor.

For at understrege den pointe, lovede de at smide et stykke tøj, hver gang en tilhører forlod salen, og de endte begge to i undertøj. Udover at være et sjovt stunt, som fik indlægget til at skille sig ud blandt den store strøm af indlæg,var pointen, at minder skabes, når man bevæger sig ud af almindelighedernes ’Vanilla Valley’.

Der skal provokeres og nedbrydes kulturelle tabuer. Vores hjerner er designede til at glemme alt det, der ikke er ’remarkable’. Store dele af Gen Z-generationen mener, at det at være weird er in, mens over halvdelen mener, at jo mere absurd, noget er, jo mere cool er det.

Det er denne verden brands i stigende grad spiller ind i. Brødrene nævnte Liquid Death (som bliver nævnt i mange indlæg, mere om dem senere) og det tasmanske kunstmuseum MONA, som eksempler på brands, der har formået at brænde igennem. MONA har fået Quantas’ flytrafik til Tasmanien til at stige med 63% og er med deres fokus på død og sex i den grad et sted, der skiller vandene. Her illustreret ved en reklamefilm bestående af en række af museets 1-stjernede bruger-reviews:

Michael Krivicka fra Whoisthebaldguy var i indlægget ’Go Viral og Die! – How To Create Viral Marketing Hits’ inde på nogle af de samme ting. Han har siden 2011 skabt en lang række virale succeser.

Han gik til stålet og meddelte, at vi skulle lade være med at lave reklamer, glemme alt om briefs, smide brandet i baggrunden, overraske seeren og lave kampagner ud fra devisen ’The crazier the better’. Kan man kombinere noget helt skørt med noget, der var ’The Worlds First’ som f.eks. ’The Shaving Helmet’, ’The Dildo Hoverboard’ eller en flyvende ’golfvogn’-jetpack fra Oakley, kan man ifølge Krivicka være næsten sikker på at ende i medier verden over og få millioner af views.

Det er nok ikke alle typer opgaver, hans tilgang egner sig til. Men har man brug for lynhurtig og massiv opmærksomhed uden den store for form branding, så var der gode ting til værktøjskassen. Og hans kampagner understreger, hvor meget, man skal skrue op for tingene, hvis man vil rigtigt bredt ud. Tjek hans vilde univers ud her.

Cheryl Miller Houser fra bureauet Creative Breed gav et rigtig godt indlæg med titlen ’The Science & Craft of Storytelling: How to Make People Care’.

”Make it human & authenticm,” var nogle af de gode råd. Og det er måske her, der stadig er lidt håb i forhold til, at maskinerne laver det hele lige om lidt. Et af hendes eksempler var fra brandet The Farmers Dog, hvis spot blev målt til at være det bedste Super Bowl-spot 2023 i USA Today’s Ad Meter måling.

Denne lille, fine fortælling om relationen mellem en kvinde og hendes hund slog alle de effektjagende og ’celebrity’-spækkede kæmpeproduktioner, der ellers dominerer Super Bowl. Instruktøren pichede i øvrigt sig selv til bureauet med en rørende præsentation af ham selv og hans hund for at understrege, at han kunne relatere til den følelse, filmen skulle skabe.

Se reklamen fra The Farmers Dog her:

Et andet princip, Miller præsenterede, var ’Turn Your Brand Into a Character’.

Hendes pointe var, at hvis du på nogen måder skal have en chance for at skille dig ud, skal du vide, hvem du er, hvad dine værdier er, og så tage ”bold risks”.

Hendes eksempel på dette var det fremadstormende vandbrand Liquid Death, som i den grad vender op og ned på vandkategorien. Stifterne hader plastik, elsker heavy metal og vil bare have deres målgruppe til at grine ved at gøre vilde ting.

Oracle har lavet et studie sammen med forfatteren Gretchen Rubin, der viste, at 91 procent af forbrugere ønsker at brands skal bruge humor. Omvendt frygter 95 procent af virksomhedslederne at bruge humor.

Det viser, at der er kæmpe spillerum for at skille sig ud og bruge humor, hvis man tør. Det gør Liquid Death i den grad f.eks. i denne film, hvor de tester, om deres produkt smager bedre end rygsved.

Jeg tror, at læringen er, at der fremadrettet skal skrues endnu mere op for både volumen og følelser, hvis man som brand vil trænge igennem. Der er allerede masser af middelmådige, anonyme reklamer derude, og der har dommedagsprofeten Sam Altman nok ret.

Det kan AI’er nok lave lige så godt (eller skulle man sige dårligt) lige om lidt. Men jeg tror stadig, at der er håb for de brands og bureauer, der tør skubbe til grænserne, tænke nyt og lave kommunikation, der rammer folk i hjertet. Og mon ikke, der skal lidt mennesker ind over der.

Søren Christensen er client director og partner på Robert/Boisen & Like-minded.