Mens AI flittigt bliver brugt til at effektivisere indsigtsprocessen, vinder fremtidens brands på noget langt mere menneskeligt og dybsindigt: evnen til at forstå den emotionelle virkelighed, mennesker navigerer i.
Everlands nye rapport ‘Branding in times of uncertainty’ er netop udkommet og bygger på 2.500 interviews på tværs af Danmark, Sverige, Norge, Frankrig og Storbritannien.
Rapporten peger på én tydelig tendens: Usikkerhed er ikke længere en midlertidig tilstand. Den er blevet en fast del af hverdagen.
“The world has become divided. Bigger gaps, more opinion bubbles, religious and political tensions…”, som en respondent I rapporten siger.
Usikkerhed er blevet hverdag
Tallene taler for sig selv: 81,4 procent af de ord, folk bruger til at beskrive verden i dag, er negative.
De mest gennemgående er “uncertain”, “anxious”, “divided” og “tense”.
Det er ikke én enkelt krise, der fylder. Det er en vedvarende følelse af uro, som præger måden, mennesker tænker, føler og ikke mindst handler på.
Om rapporten ‘Branding in times of uncertainty'
Metoden i rapporten ‘Branding in times of uncertainty’ er en online spørgeskemaundersøgelse, som Everland har gennemført i efteråret 2025.
Undersøgelsen bygger på i alt 2.500 respondenter, og Everland har derudover analyseret 2.500 åbne tekstsvar for bedre at forstå de bagvedliggende årsager.
Storbritannien er med fordi bureauet har kunder derovre, og det derfor også gav mening for bureauet også at inkludere dem.
Du kan læse rapporten her.
Kilde: Everland
Det bør brands ikke bare acceptere. De bør også se det som en mulighed. Ikke fordi brands kan løse alle problemer, men fordi de i nogle tilfælde kan hjælpe mennesker med at håndtere dem.
Og netop nu har brands en mulighed for at redefinere deres rolle og skabe ny værdi i markedet.
Mennesker reagerer forskelligt
Mennesker håndterer usikkerhed forskelligt på tværs af markeder.
Ifølge rapporten søger 28 procent af danskerne aktivt information, når verden føles usikker. 24 procent vender sig mod mennesker, de stoler på. Og 21 procent søger humor og underholdning.
Tallene viser, at vores reaktioner er forskellige, også når problemerne er de samme. Men de menneskelige motiver bag er endnu vigtigere. For når verden føles usikker, handler vores købsmønstre om meget andet end rationelle overvejelser.
For brands ligger muligheden i at møde behovet for genkendelighed, humor og information, som tallene peger på.
Når brands betragter modtageren som et menneske frem for en forbruger, flytter fokus sig fra statistiske mønstre til følelsesmæssige behov. Det er her, fremtidens relevans begynder.
Interesse for mennesker før interesse for markedet
Måske er det netop hele pointen: Hvis du vil have mennesker til at interessere sig for dit brand, er det en god idé først at interessere dig for mennesker.
Brands kan ikke fritage os fra usikkerheden. Men de kan skabe tillid og resonans.
Når 23 procent af respondenterne i Storbritannien søger humor i svære tider, er det ikke kun de billigste varer, der ryger i kurven, men også dem, der får folk til at trække på smilebåndet.
Ryanair er et godt eksempel på et brand, der bruger humor som en aktiv del af sin kommunikation. På sociale medier besvarer selskabet drillende klager med en uformel tone, der gør kundernes utilfredshed til underholdning.
Positionering er ikke nok
Humor ændrer ikke på, at verden er blevet mere usikker. Men når usikkerheden er konstant, bliver den en tilstand, brands kan lære at navigere i.
Derfor handler de bedste brandstrategier ikke kun om positionering.
De handler også om brandets personlighed og dets evne til at møde mennesker i den virkelighed, de faktisk står i.
