Debat: Branding skal på banen i topledelsen

Lad os være ærlige et øjeblik.

Har du det seneste år siddet med til møder, hvor emner som ‘udefra-og-ind’, ‘kundecentrisk’ eller ‘markedsvendt kommunikation’ har været på dagsordenen som tilbagevendende udfordringer?

Så er du ikke alene.

Det er desværre en udfordring for rigtig mange organisationer at kommunikere relevant, differentieret og troværdigt, med afsæt i tydelige værditilbud – og vigtigere endnu, en veldefineret markedsposition, som alle forretningens aktiviteter har til formål at indfri.

Branding bliver nemlig ofte reduceret til fluffy strategi – og værre endnu, farvelade og flotte former baseret på synsninger uden tydelig strategisk krog.

Heldigvis indser flere virksomheder i disse år at et stærkt brand er organisationens vigtigste strategiske aktiv.

Et, du selv kan forme og i vid udstrækning selv kan styre. Desværre snubler mange alligevel, fordi de isolerer deres nye fokus på branding til marketingafdelingen.

For et brand må ikke kun leve i organisationens ‘shared services’. Det skal ikke kun bo i marketing, selvom det er her, det oftest bliver aktiveret. Og det skal heller ikke have sit anker i HR, selvom det i visse tilfælde har ‘employer’ som fortegn.

Hvis din organisation skal opnå det sande potentiale af branding, skal brandet også leve i direktionen og i bestyrelsen – som et fast punkt på hvert eneste strategimøde med fokus på alt fra forretningsudvikling, markeder, kultur og organisation.

Vellykket branding kan ikke udelukkende fødes, udvikles og aktiveres i marketingafdelingen.

Branding skal være en forening af strategisk power og æstetisk poesi. En kinddans mellem direktion, bestyrelse og dine specialister i marketingafdelingen.

Det er den eneste måde, du opnår en stærk forankring af det ståsted, der skal indfri forretningsstrategien, forene forretningsenhederne og sikre, at dine produkter, services eller ydelser er dem, dine kunder overvejer, når behovet opstår.

Det er sådan, du sikrer, at dine kunder og kommende medarbejdere forstår, hvad du står for. Hvad du lover dem. Og hvad de kan forvente.

Og ikke bare, at de husker dig – men at de husker dig for det helt rigtige.

Den sidste del er afgørende for alle brancher, men især for B2B-virksomheder, der historisk har haltet efter i forståelsen af den strategiske fordel, et stærkt brand præsenterer.

For når du sælger produkter og ydelser for millioner, er de rette specifikationer naturligvis afgørende – men det er den rette mavefornemmelse også.

Og begge kan kun drives frem med afsæt i en stærk position, der kræver, at alle står på tæer for at indfri den, når de møder ind mandag morgen.

Et brand uden strategisk forankring og opbakning er grunden til, at de mange møder om at huske ‘udefra-og-ind’-parolen går igen i mødelokaler landet over.

For det handler i virkeligheden ikke om at ‘huske kunden’. Det er symptombehandling på et problem, der vidner om svag strategi.

Eller måske værre endnu: En stærk strategi, der er svagt eksekveret.  

Kun med en strategi, der arbejder holistisk og fokuseret med virksomhedens brand, kan du konstant kalibrere det pejlepunkt, der skal få dig forbi dine konkurrenter og ind på kundernes lystavle, når beslutninger om indkøb eller leverandøraftaler bringes i spil.

Så slipper du for at spilde tid på flere forudsigelige møder, og du kan i stedet se frem til at spinde guld på en stærk markedsposition båret frem af et tydeligt og genkendeligt brand.

Men det lykkes du kun med, hvis du løfter dit brand ud af ‘shared services’ og op på øverste strategiske spillebane.