Debat: Content creators er ikke et taktisk lag, men et strategisk afsæt

Creator-økonomien er ikke bare vokset. Den har ændret selve dynamikken for, hvor kultur opstår, hvem der sætter agendaen, og hvordan relevans skabes. 

De mest relevante stemmer for unge findes bl.a. på TikTok, Instagram, YouTube og Twitch, men jeg ser en tendens til, at branchen stadig vurderer creators ud fra en logik, der tilhører en helt anden tid.

Hvor brands før kunne regne med, at opmærksomhed flød gennem planlagte kampagner og medieplaner, starter energien i dag et helt andet sted: i communities, på livestreams, i musikken, hos creators, i memes og i spontane kulturelle øjeblikke. 

Herfra breder den sig. Ofte langt hurtigere, end strategier kan følge med. 

Samtidig oplever vi hvordan flere mediers algoritme ændres, hvilket har gjort følgertal næsten irrelevant som målestok. Content distribueres ikke længere primært til følgere, men til personer, der viser adfærdsmæssig tilbøjelighed til at engagere sig i netop den type indhold.

Alt dette udfordrer den måde, vi traditionelt har talt om, forhandlet med og aktiveret creators på.

Agendaen sættes i stigende grad uden for traditionelle medier, nu i digitale subkulturer og nye formatlogikker, der flytter samtaler og forventninger.

Creators opfanger, hvad der trender, hvad der engagerer, og hvordan sprog, humor og æstetik udvikler sig. De besidder en intuitiv fornemmelse for platformenes logikker og forbrugernes adfærd, som brands sjældent selv kan matche. 

Creators er ikke længere blot underholdere. De er kulturelle stemmer med reel samfundsindflydelse.

For at eksemplificere, så vi hvordan Rasmus Søndergaards Sønderthon satte nye standarder for streaming og Jaxstyle’s kritik af gamblingkulturen påvirkede både adfærd og et politisk forlig.

Når én creator kan flytte både holdninger, kultur og politik, må vi nødvendigvis gentænke, hvordan vi arbejder med dem.

Den klassiske GTM-model (Go-To-Market-model, red.) er velkendt og velfungerende i mange sammenhænge. 

Men når man kigger på, hvor kulturel energi opstår i dag, kan det være værd at udfordre rækkefølgen i nogle tilfælde.

I mange moderne kulturfænomener er creators og communities ikke et eftertænkt lag, men selve udgangspunktet. Min pointe er ikke, at brands skal vende GTM-modellen på hovedet. Men det kan være en styrke at spørge:

Er der situationer, hvor vi kan starte i kulturen og lade det være afsættet for kampagnen, i stedet for noget, der først tilføjes senere?

Når et creator-format får lov at være udgangspunktet for idéen, kan der ske flere ting:

Det handler om at holde døren åben for, at nogle kampagner kan stå stærkere, hvis kultur bliver afsættet og kampagnen det, der bygger videre. 

I en kampagne for DSB greb vi hos Accenture Song en spontan TikTok-samtale mellem S-banefører Simone Sørensen og Rune Rask. Simone jokede med at holde en fest i et S-tog, og Rune meldte sig på banen. 

Derfra lod vi målgruppen tage styringen. Hvad kunne det her blive til? 

En af de største udfordringer i branchen er, at creators stadig vurderes ud fra en logik, der hører medieindkøbet til. 

Fokus ender ofte på CPM og følgertal, selvom det siger meget lidt om den reelle værdi, creators bringer.

Vi bør blive bedre til at vurdere dem på:

I de nye mediers virkelighed kan vi ikke længere forvente, at organisk reach eller målgruppepenetration følger af antallet af følgere. Relevans driver rækkevidde, ikke omvendt, og derfor er impressions ikke længere en pålidelig proxy for værdi.

Når både annoncører og agenturer begynder at forstå og kommunikere denne værdi tydeligere, ændrer det både samarbejdets kvalitet og den effekt, brands får ud af creators. 

Den måde, vi taler om creators på, former også den måde, vi bruger dem på. Og lige nu omtaler branchen ofte creators som et medieaktiv, hvilket naturligt begrænser det potentiale, de faktisk kan bidrage med.

Jeg ser det anderledes. 

Creators er langt mere end en linje på en medieplan. De er kulturelle aktører med reel indflydelse, og vores tilgang til dem bør afspejle det. 

For mig handler det om at skifte perspektiv: Vi skal se dem som medskabere frem for medier, som et muligt fundament i stedet for et add-on og som bærere af kulturel relevans frem for bare reach.

Når vi gør det, ændrer hele dynamikken i samarbejdet sig.

Hvis vi som branche tør give slip på kontrol og tænke kultur før kampagne, tror jeg, vi kan skabe langt stærkere og relevante brands i fremtiden.

Jeg mener ikke det handler om at opgive kontrol, men om at placere den rigtige kontrol de rigtige steder.

 Brands sætter retningen. Creators skaber relevansen. 

Du kan også deltage i debatten ved at sende et bud på et debatindlæg til en@markedsforing.dk. Indlægget må maksimalt være på 4.500 tegn.