Debat: Kunderejsen dør uden kurs og kultur

Alle taler om kunderejsen. Få ejer den.

Når ingen tager ansvar, dør den i siloer, møder og marketingmøller.

Adobes nordiske direktør pegede for nylig på samme problem i et indlæg i Markedsføring:
Mange organisationer ved ikke, hvem der ejer kunderejsen – eller hvad kundeoplevelsen overhovedet skal være.

Nogle har slet ikke defineret en kunderejse. Det skaber forvirring. Og det modarbejder værdiskabelse.

Kundeoplevelsen skal defineres af ledelsen.

I skal vide, hvad I vil med kunden, så det motiverer til salg, opbygger loyalitet og styrker brandpræference.

Når retningen er sat, handler det om at hjælpe hver afdeling med at lykkes med dette: at give kunden den bedst mulige oplevelse.

Hver afdeling skal kunne se sig selv som en del af hele kunderejsen. Ellers begynder de at optimere efter egne logikker og mål.

Organisationen styres top-down, men den skal drives bottom-up.

Kundevendte afdelinger sidder på viden, som skal deles på tværs. Det er den viden, der skal inspirere, prioritere og kvalificere beslutninger i hele organisationen.

Succesfulde virksomheder lader dem med indsigt få indflydelse.

´Det kræver opbakning fra ledelsen – og vilje fra de enkelte afdelinger til at se sig selv i helheden.

Én model kan være at oprette programmer for vidensdeling, hvor repræsentanter fra afdelingerne bliver klædt på med kundeindsigter, de kan bruge til at udvikle deres eget arbejde.

En anden er at skabe en governance-struktur, hvor nye projekter altid måles op mod de seneste kundeindsigter. Det sikrer, at organisationen ikke bare laver det, ledelsen efterspørger – men det, kunderne faktisk efterspørger.

Alle skal samarbejde om kunderejsen. Særligt dem, der rådgiver om det.

For konsulenter kan det derfor blive et spørgsmål om at udfordre kunderne – og vores egne leverancer. Det kræver, at vi stiller spørgsmål til problemet, og at vi dykker dybere i kundeindsigter for at finde løsningen.

Vores leverancer skal understøtte helheden, og det kræver, at vi forstår helheden.

Men vigtigst af alt må vi hjælpe med at tænke på tværs af afdelinger. Vi må aldrig bidrage til silotænkning. For hvis vi gør det, er vi med til at forstyrre det kundecentriske fokus på tværs af hele organisationen.

Markedet ændrer sig, og organisationen skal følge med.

Og at skabe og sikre en struktur og kultur, hvor viden bliver delt internt, kan hjælpe med, at organisationen ikke er statisk, men dynamisk og fuldt fokuseret på, hvad kunderne efterspørger.

Nogle virksomheder, jeg har mødt, har haft behov for en større organisatorisk forandring, hvis de skal lykkes med det. For ansvaret ligger hos ledelsen, men de har brug for hjælp fra de enkelte afdelinger.

Når du har strategien, strukturen og kundeindsigterne på plads, bliver det nemmere for alle at løfte den opgave.

Men det kræver, at ledelsen tør sætte kursen – og fastholde kulturen.

Du kan også deltage i debatten ved at sende et bud på et debatindlæg til en@markedsforing.dk. Indlægget må maksimalt være på 4.500 tegn.