Debat: Danskerne hader ikke reklamer – kun de dårlige af slagsen

Med næsen dybt i vinglas med mælkegardiner lugter Sune sig frem til noterne i et mejeriprodukt.

Derefter følger man, i en reklame for laktosefri mælk, Sunes historie fra en mælkeglad dreng til Danmarks første mælkesommelier.

En reklame på – vel at mærke – mere end to minutter, som mange frivilligt har valgt at se.

Det er imponerende i en verden, hvor de fleste mennesker umiddelbart nok ville sige, at de skipper, swiper, og “blocker” reklamer i stor stil.

Arlas reklame et blot ét af flere eksempler på, at danskerne hverken er ‘reklame-resistente’, eller at platforme som YouTube har en økonomisk interesse i ‘kommerciel støj’, som det ellers fremføres i artiklen “Fra hyggepause til hovedpine: Hvorfor hader vi reklamer?”.

Når det gælder YouTubes interesser, er de udelukkende at præsentere seerne for relevant og interessant indhold. Det er tilfældet for både videoer og reklamer. Vi har naturligvis ingen interesse i at irritere brugere, for det vil blot føre til flugt fra platformen.

I forhold til brugernes “had” til reklamer, fortæller globale tal fra YouTube en interessant og mere nuanceret historie. Grundlæggende gælder det, at kvalitet vinder – præcis som Thomas Zoëga Ramsøy giver udtryk for i artiklen.

Google analyserede sidste år mere end 20 millioner film (I deres Year In Ads-analyse 2022/23, red.), der havde kørt som “skipbare” reklameformater på YouTube. Blandt mange data var der specielt ét mønster, der stak ud. De lange reklamer buldrer derudaf og er nu mere reglen end undtagelsen. Faktisk er mere end halvdelen af reklamer, brugeren kan skippe på YouTube, nu længere end ét minut. Det indikerer ikke ligefrem resistens eller et had til reklamer.

Selvfølgelig kan der være annoncer, som irriterer. Det anerkender jeg, men det er i højere grad et spørgsmål om kvalitet, form og formål. Det australske bureau Analytic Partners har gennemført et 13 år langt studie, hvor de har analyseret reklamer fra flere forskellige vinkler. Deres konklusioner bør tjene som pejlemærke i forhold til digitale annoncering.

Analysen, som er fra 2020, viser en polariseret reklameverden. Videoer på over 60 sekunder har den bedste ROI, lige efter følger helt korte formater på 6 sekunder, mens det klassiske 30 sekunders format giver det absolut ringeste afkast.

Derfor er det naturligvis helt oplagt, at flere og flere annoncører kigger i retning af de længere reklameformater. Faktisk viser data fra Google’s interne analyser, at den optimale reklamelængde er væsentligt længere, end de fleste tør forestille sig. Hvis en kampagnes formål eksempelvis er at drive “brand consideration”, er den optimale længde i dag på mellem 120 og 180 sekunder.

For lange reklamefilm er god historiefortælling naturligvis afgørende. Det er der ikke så meget nyt i. Der er masser af eksempler på reklameuniverser, som danskerne gennem tiden har kastet deres kærlighed over.

I efteråret kårede Markedsføring bl.a. de bedste danske reklamekampagner nogensinde. Fælles for dem alle er det gode kreative håndværk.

For at lykkes med lange reklamefilm på YouTube er der dog én vigtig nuance at holde sig for øje: det er nemlig vigtigt at gentænke dramaturgien.

Husk at seerne kan “skippe” reklamen efter fem sekunder. Derfor er det helt essentielt, at man kreativt indtænker, hvordan man fanger og fastholder seerens opmærksomhed. Her gælder det, som i tilfældet med Arlas mælkesommelier, om at skabe en interessant, kuriøs eller gribende fortælling, snarere end at opremse knaldtilbud på fløde og smør. Den disciplin har i stedet sin berettigelse i det kortere 6-sekunders format.

God markedsføring har altid handlet om at være relevant og interessant, men i en verden hvor forbrugere stiller endnu højere krav, er det blevet mere afgørende. Kvalitet og ROI hænger sammen. Den gode kreative historie går aldrig af mode – selv i en verden fuld af nye AI-muligheder.

I stedet for at frygte en potentiel reklameresistens, bør annoncører fokusere på, hvordan de kan fortælle gode historier. For i så fald kan man sagtens få danskernes opmærksomhed i et par minutter.