Debat: Vi skal være bedre til at måle kreativitet, der forandrer verden

I design- og reklamebranchen taler vi ofte om kreativitetens evne til at skabe resultater – typisk målt i salgstal eller markedsandele.

Men hvad med de resultater, der ikke kan aflæses i regnskabet? Har vi været gode nok til at undersøge og ikke mindst dokumentere, hvordan vores kreative løsninger bidrager til samfundet og skaber en reel forskel i menneskers liv?

Hos Creative Circle har vi i flere år arbejdet med at anerkende kampagner, der gør en forskel. Det sker gennem vores to Impact-kategorier: Creative Impact on Business (fokus på kommercielle resultater) og Creative Impact on Society (fokus på samfundsmæssige effekter). Især sidstnævnte kategori har givet anledning til diskussion, når juryen voterer, for den stiller særlige krav til, hvordan vi forstår og måler effekt.

Når vi taler om ikke-kommerciel kommunikation og design, bliver begreber som ROI, ROMI, salgsløft og øgede markedsandele utilstrækkelige og kan ikke anvendes som målbare og sammenlignelige metrikker for effekt. I mangel af bedre bliver løsningen en broget skare af definitioner og forståelser, og manglen på et fælles sprog gør det ofte svært at snakke om, uddanne os selv i og ikke mindst dokumentere, hvad der er effektfuldt, og hvad der skaber ikke-kommerciel effekt.

I stedet kommer det til at handle om holdnings- og adfærdsændringer. Og hvad er egentlig mest effektfuldt af de to? Er en langvarig holdningsændring eksempelvis et stærkere resultat end en kortvarig adfærdsændring?

Der findes os bekendt ikke værktøjer målrettet effekten af ikke-kommerciel kommunikation. Derfor besluttede vi i Creative Circle at udvikle et effekthierarki, der kan måle samfundsmæssig effekt af kreativitet – Creative Impact on Society.

Med inspiration fra WARC og Cannes Lions effekt-trappe udviklede vi et framework, der gør det muligt at måle den samfundsmæssige effekt af kreativitet – Creative Impact – on Society.

Effekthierarkiet består af flere trin, der læses nedefra og op:

I bedømmelsen vil cases øverst i hierarkiet veje tungest. Som udgangspunkt skal en case derfor forsøge at dokumentere effekt så langt oppe ad trappen som muligt og så vidt muligt på alle de trin, der leder op til for at bevise kausaliteten mellem kreativt arbejde og effekt.

Der er således effekt og værdi at spore på alle niveauer i effekthierarkiet, og en case skal altid vurderes i sammenhæng med dens målsætninger og tilgængelige ressourcer. Som oftest vil det være svært at demonstrere effekt længere oppe ad trappen uden at kunne demonstrere effekt på det første trin.

Men hvorfor overhovedet bruge tid og energi på at skabe et effekthierarki fra bunden?

Det handler dybest set om at vise, hvordan kreativitet kan være med til at skabe en samfundsmæssig forskel.

Vi ønsker at synliggøre den rolle, vi som branche kan spille, i forhold til at gøre en forskel i verden, og ikke mindst bevise, at kreativitetens kraft ikke bare kan give en given målgruppe ny viden, men også kan påvirke deres holdninger og adfærd. Og dermed bidrage til at løse samfundsproblemer og -udfordringer.

Som at få unge til ikke at cykle fulde hjem fra byen, ændre holdningen til vindmøller, få folk til at redde liv eller drive dem til stemmeurnerne.

Det nye framework er i høj grad tænkt som et værktøj til bureauer og annoncører, der gør det mere håndgribeligt at forklare og dokumentere effekten af kreativitet – eksempelvis ved at give inspiration til metrikker og målemetoder. Det understreger også vigtigheden af afsætte midler til at dokumentere indsatsen i form af evalueringer.

For jo bedre man bliver til at klatre op ad stigen i effekthierarkiet, jo bedre kan man også dokumentere sammenhængen mellem kreativitet og effekt.

Find hele frameworket her og find mere information om Creative Impact-kategorierne på Creative Circle’s hjemmeside.

Lone Tvedergaard Bach er Strategy Director/Partner hos &Co. Alexander Faxø er Head of Impact/Partner hos Robert/Boisen & Like-minded.