Debat: Den største AI-fælde for marketingfolk er mere frem for bedre

Verdens førende marketingeksperter er enige: Det handler om bedre.

Jeg har de seneste måneder haft den store fornøjelse at tale med nogle af verdens førende marketingeksperter, når det kommer til bl.a. AI og content.

Det er mennesker som Apples tidligere CMO, Guy Kawasaki, Moz-stifter Rand Fishkin og kommunikationsikonet Seth Godin. De har udover at gæste min egen lille podcast også givet mig masser af inspiration i vores samtaler før og efter selve optagelsen.

Deres budskab var ikke til at tage fejl af, og selvom de udtrykte det forskelligt, var meldingen den samme: Vi lever mere end nogensinde før i en tid, hvor markedsføring og kommunikation på nettet kommer til at handle om BEDRE frem for MERE.

Det er et interessant budskab for én som mig selv, der bruger generativ AI hver eneste dag og holder en lang række foredrag og workshops om emnet.

Når man bruger værktøjer som ChatGPT, Midjourney, Ideogram, AdCreative osv., så foranlediges man nemlig nemt til at fokusere på skalering af indholdsproduktionen. Det bliver nemmere at lave mere SEO-relateret indhold. Det bliver hurtigere at sprede sine reklamer på samtlige platforme osv.

Ingen af disse tilgange er nødvendigvis forkerte, men det er samtidig virkelig vigtigt at være opmærksom på, hvad der så rent faktisk vil skabe resultater i en fremtid, der i høj grad vil være præget af AI?

Vi kan diskutere længe på et teoretisk niveau, om AI så rent faktisk er intelligent eller ej, men vi kan nok hurtigt blive enige om, at det er en slags mønstergenkendelse og skabelse på steroider. Generativ AI-værktøjer gør os i stand til virkelig at få spyttet noget indhold ud – uanset om det er tekster i ChatGPT, fotos i Ideogram eller videoer med Runway.

På den måde kan vi lynhurtigt multiplicere vores content-produktion, og det får ifølge Rand Fishkin mange til at tænke, at de så også går imod en lys fremtid på SEO og content marketingfronten (Fishkin var ham, der skabte SEO-firmaet Moz).

Problemet er blot, at de algoritmer, der styrer resultaterne på Google, minder rigtig meget om de algoritmer, der prioriterer indhold på YouTube; sangudvalget på Spotify eller rangeringen på LinkedIn. Og de hungrer alle sammen efter det samme: din opmærksomhed.

Din opmærksomhed er lig med den tid, du bruger på deres indhold, og derfor prioriterer de i stadigt stigende omfang indhold, der fastholder deres brugere. Ikke det indhold, der umiddelbart tiltrækker dem.

Det er klart, at vi har taler om indhold og ikke annoncer. Med annoncerne styrer du i langt højere grad, hvad der skal prioriteres af algoritmerne, men selv med platforme som Google, der har til formål at sende dig videre og ikke fastholde dig, så vægter de, at det indhold, du bliver sendt videre til, er af høj kvalitet.

Derfor vil Google i større grad prioritere indhold, hvor brugeren er længe på den resultatside, vedkommende lander på, da dette viser relevans og kvalitet.

YouTube prioriterer videoer, som du ser til ende, da det øger din livstidsværdi hos dem.

LinkedIn prioriterer opslag, som du dels læser til ende, og som andre dels interagerer med, fordi det illustrerer relevans.

Det handler altså om BEDRE frem for MERE.

Hvis jeg skulle give dig 3 konkrete råd til at bruge generativ AI på en måde, hvor det også langsigtet giver mening, vil de være følgende:

En af de største fejl, nogle marketingfolk begår, er at tro, at succes måles i antallet af klik eller visninger. Selvfølgelig er det vigtigt at få folk til at opdage dit indhold, men algoritmerne, der styrer platforme som Google, YouTube, Facebook og Spotify, er alle begyndt at fokusere mere på brugerens engagementstid og mindre på antallet af interaktioner. Derfor er klik og lignende metrics et stykke af vejen forfængelighedsdata.

Når du bruger AI-værktøjer som ChatGPT eller Jasper til at generere tekstindhold, er det afgørende at overveje, hvordan du kan skabe indhold, der får folk til at blive hængende længere. Et værktøj som Jasper kan bruges til at generere indhold, der er baseret på data om, hvad der får folk til at engagere sig dybt, men det vil fortsat kræve en menneskelig hånd bagefter.

Uanset om du skaber social media-opslag, annoncer eller blogbilleder, så er det åbenlyst vigtigt at skille sig ud fra mængden. Mange marketingteams bruger AI til at producere hurtige og billige billeder, men det er ikke altid den bedste tilgang, hvis du ønsker at opnå varig værdi og ægte engagement fra din målgruppe.

Her kommer værktøjer som Ideogram (min personlige favorit), Adobe Firefly og til dels Midjourney ind i billedet. Hvis du bruger dem klogt og kompetent, kan de levere bedre resultater end de generiske stockfotos, og de kan trænes til at forstå din brandidentitet, hvis du gør det ordentligt.

En af AI’s største fordele i marketing er evnen til at automatisere trivielle opgaver, så du kan fokusere på strategisk kreativitet. Automatisering kan forbedre effektiviteten og frigive tid. Men det er vigtigt, at du bruger denne ekstra tid på at dykke dybere ned i, hvordan du kan skabe indhold, der har en reel effekt på din målgruppe.

Værktøjer som Clearscope, SurferSEO og danske SEO.ai er udmærkede til at automatisere SEO-optimering og content-analyse. Men den virkelige værdi ligger i, hvordan du bruger den tid, AI frigør. Brug den til at forbedre kvaliteten af dit indhold, ikke blot producere mere.

AI kan også hjælpe dig med at planlægge og udfordre din content marketing-strategi. Jeg bruger selv MarketMuse til at analysere mit nuværende indhold og udfylde eventuelle huller. Når det så er sagt, så kan kreativitet og strategi ikke automatiseres fuldstændigt, og det er her, din menneskelige intuition og erfaring kommer ind i billedet.

Husk på, at AI ikke har en sund fornuft, selvom nogle har været ude og påstå det. Hvis du vil teste det, så prøv at skrive til nærmest samtlige chatbots derude, at du sover. Jeg lover dig, at deres svar vil være besynderligt for én med en sund fornuft.