Debat: Hvem er egentlig de bedste?

Mit indlæg udspringer af en af den nye CMO-analyse, som mediet Markedsføring har lavet i samarbejde med medierne Resumé i Sverige og Kampanje i Norge, som der bliver skrevet om her. (Se her).

Det medførte et oplæg og debat på LinkedIn med chefredaktøren. Dette indlæg er dog ikke rettet mod Markedsføring, der gør alt for at sætte marketing på agendaen, men for at få en debat om alle disse undersøgelser, der måske i sidste ende ikke konkluderer så meget eller skaber ny indsigt.

Som ægte konsulent burde jeg nok have tre punkter. Men min anke koncentrerer sig om to områder. 1: Narrativet om den bedste. Og 2: Konklusioner på data.

Jeg har lige været til Årets CMO og M-List arrangement. Et stærkt initiativ, der har fokus på at udmærke de marketingprofiler, der gør en forskel i vores branche.

Selvom det er på baggrund af nomineringer, foregår der også en detaljeret analyse af resultater og aktiviteter. Betyder det, at denne er den bedste? Og at vi alle skal gøre det samme? Nej, ikke min optik. Vi kan og skal da bruge dette som inspiration til at finde vores egen vej til resultater. Selvom der dog helt sikkert kan findes en række fællestræk, der gør, at de som ledere skaber resultater.

Netop det som Marcher Markholt definerer i deres analyse af profilerne. 

Så hvorfor er det så, at jeg stejler, når der kommer en undersøgelse, der efter sigende viser, hvad de bedste marketingchefer gør, når nu jeg synes, Årets CMO er OK?

Udover undersøgelsens karakter, som jeg kommer ind på i næste punkt, så handler det om at differentiere mellem marketing som afdeling og marketing som fag. Der skal ikke herske tvivl om, at jeg mener, at de marketingansvarlige skal være helt med inde om initiativerne for vækst og forandring.

Imidlertid kan marketingafdelingerne se forskellige ud og have forskellige ansvar i forhold til den måde, virksomheden strukturerer sig på, hvorfor det kommer til at handle om marketingbeslutninger.

Den bedste marketingchef for mig (uden analyse) er den, der formår at sætte sine talenter i spil for at hjælpe virksomheden derhen, hvor de skal. Det vil sige, at vi kommer til at have forskellige marketingchefer, der er gode til noget forskelligt i transformationen af virksomheden.

Derimod kan man tale om, hvordan virksomheden som sådan forholder sig til forskellige marketingmæssige problemstillinger for at skabe vækst og forandring. En super god marketingchef kan sagtens være i en virksomhed, som ikke øger budgettet til den marketingafdeling, hvis nu det giver mere mening at justere priserne.

Jeg er med på, at dette narrativ lever i bedste velgående hos de fleste medier og også dukker op hos analyseinstitutter, konsulenthuse og forfattere af business bøger.

Men der er ikke altid en objektiv sandhed, hvilket bl.a. behandles i The Halo Effect af Phil Rosenzweig. Det betyder dog ikke, at vi ikke skal lære af, hvor det går godt. Det gør jeg selv brug af som konsulent. Men vi skal være varsomme med at erklære det som de bedste chefer, da der både kan være tale om et tidsperspektiv og organisationens evne til at skabe resultater. 

Der findes et utal af undersøgelser og rapporter om, hvad CMO’er og marketingchefer bør og kan gøre for at skabe det bedste fundament for vækst og forandring.

De allerstørste konsulenthuse og analyseinstitutter laver mange og detaljerede white papers om dette. Og som chefredaktøren bemærker, så er konklusionerne på denne nordiske analyse helt i tråd med mange af de konklusioner, som disse eksperter og meningsdannere kommer med.

Jeg suger da også al inspiration og indsigt ud for bedst at kunne rådgive mine kunder. Hvis jeg kigger lidt nærmere på de tal og konklusioner, som analysen byder, så er der noget, der undrer mig.

Eksempelvis konkluderes det, at de mest succesfulde (de bedste) har en klar strategi og mål. Sådan en konklusion findes i meget andet litteratur. Hvis jeg dog kigger på antallet af respondenter, der har svaret, at de ikke er succesfulde, men har sagt ja til at have klar strategi, så er det totalt flere end dem, der ikke har.  

Jovist, hvis vi kigger på dem, der ikke har en strategi, så er der flere der ikke har succes end succes. Ud fra de tal mener jeg dog ikke, at man kan konkludere i denne undersøgelse, at der er en sammenhæng mellem klar strategi og succes.

Det samme gør sig f.eks. gældende i forhold til de øgede budgetter. Hvis vi kigger på de ikke succesfulde, så har cirka 1/3 stadig øget budgetterne uden resultater. Og af de succesfulde er det under halvdelen, der har øget budgettet.

Det fører mig til en af de helt centrale pointer i de undersøgelser, der kommer frem: Årsagssammenhæng vs. årsagssammenfald. Det kan til tider være svært at vurdere, da man ikke ser spørgsmålene, men det kan til tider læses i graferne.

For virkelig at konkludere, at man er den bedste, så vil det kræve, at du kan påvise, at et øget budget skaber øget vækst, hvilke kræver en nærmere analyse af eksekveringsevne og resultater. 

Endeligt bliver jeg altid en smule tøvende, når der bruges ord som ”føler” i forhold til respondenterne. I denne selvevaluering bliver succes nærmere en følelse og sindstilstand end facts.

Betyder det at vi skal stoppe med at undersøge hvad der virker? Absolut ikke. 

Men vi skal lade være med at falde for de lette løsninger, simple konklusioner og acceptere de komplekse problemstillinger, vi har.

Derudover skal vi fokusere på, at vi ikke alle er skåret over samme læst, hvorfor vi kan løse forskellige problemer i forskellige virksomheder på forskellige markeder. 

Det er helt fint at tage en temperaturmåling: Men så kald det, hvad det er.

Karsten Stokking er Strategy & Transformation Consultant hos Fluido.

Kære Karsten

For det første tak for dit nuancerede indspark og reaktion på The Nordic CMO Survey, som vi på Markedsføring har lavet sammen med Kampanje i Norge, Resumé i Sverige og analyseinstiuttet Synlighet.

Jeg er glad for, at undersøgelsen og vores stribe af artikler om den har vakt din lyst til dykke ned i, hvad der egentlig skaber succes i marketing, og hvordan man måler det.

Du har helt ret i, at analysen baserer sig på svar om selvrapporteret succes.

Jeg synes dog, at det i dette tilfælde er en rigtig god målestok, da det stort set er umuligt for os og andre at gå ind og analysere over 500 virksomheders konkrete KPI’er i marketing holdt op mod deres resultater. Vi ville aldrig få den indsigt – og desuden antager jeg, at de mange dygtige marketingchefer, der har svaret, helt generelt har ekstremt stor indsigt i, hvad de egentlig bliver målt på. Og om de stor grad eller ej når deres mål.

Undersøgelsen viser – til dem, der ikke har haft næsen nede i det – både, hvilke udfordringer marketingcheferne står med i dag, herunder bekymringer om lavkonjunktur, faldende købslyst og et mindre budget. Men også, hvad der i større grad gør sig gældende for de marketingchefer, som oplever, at de i stor grad når deres mål.

Og her viser analysen klart at tydeligt, at dem, der i stor grad når deres mål, i større grad end resten har en klar strategi, klare mål, større budgetter og investerer mere i indsigter og kreativer.

Det betyder ikke, at det er det absolut eneste, du kan gøre for at få succes i marketing. Det er en ekstremt nuanceret suppe at nå sine mål, og der kan være alle mulige faktorer, der spiller ind. Det kan også sagtens være, at du gør det rigtigt godt i marketing, men at du bare har fået nogle urealistiske mål fra din ledelse. Og så er gode råd dyre.

Men undersøgelsen giver alligevel et klart billede af, at du har større sandsynlighed for at opnå succes, hvis du har en klar strategi, sætter de rette mål og har større muskler at arbejde med i marketing.

Deri ligger der også lidt en hønen og ægget-debat. For skyldes det kun marketingchefen? Eller handler succes også om, at der er en topledelse over CMO’en, som giver denne bedre vilkår og lader marketing drive mere i virksomheden?

Svaret er nok begge dele. Jo bedre, du formår at gøre marketing til en central af din virksomhed – både som CMO, men også som topledelse – jo bedre resultater kan du få. Det er ikke en garanti, men det forbereder dine muligheder betragteligt.

Der er også brug for flere nuancer. Derfor har jeg også interviewet en række marketingchefer, som ser på og vurderer analysen i vores kommende magasin, der er på gaden snart. Jeg håber, at du og andre vil læse med her Karsten, for de tager os helt ind i deres maskinrum.

Og det kan vi alle kun blive klogere af.

Med venlig hilsen
Ole Obitsø
Ansv. chefredaktør på Markedsføring