Debat: Derfor behøver god kreativitet ikke være original

Som kreativ i reklamebranchen er du opflasket med troen på, at originalitet er forudsætningen for sublim kreativitet.

Tager man den medicin, erklærer man sig enig i, at reklameidéer, der er set før, appellerer mindre til publikum.

Det er fagets og branchens fortolkning af originalitet. Men den fortolkning er svær for mig at købe helhjertet ind i.

Handler reklame ikke om at frigøre sig fra den slags dogmer og tænke ægte kreativt for at skære hjørner til forbrugerens opmærksomhed, interesse og engagement?

”Når O-bomben bliver smidt”

Jeg har i 2024 siddet i et udvalg sammen med en række superdygtige branchekolleger for at udpege “Månedens kampagne” på vegne af Dansk Markedsføring.

Vi har ikke altid været helt enige om, hvad der var godt, og hvad der var virkelig godt. Heldigvis. Til gengæld er der ingen slinger i valsen, når O-bomben bliver smidt.

”Originalitet” er noget, vi fagnørder tager alvorligt. Hvis et arbejde minder om noget, der er set før, kan det ikke vinde; endsige blive bedømt. Creative Circle Award har også mejslet som første punkt i sine bedømmelseskriterier, at en idé skal være original.

Det synspunkt udfordres for sjældent, synes jeg. Og jeg stiller mig gerne i skudlinjen i et forsøg på at rokke ved et dogme, der i mine øjne godt kan moderniseres.

Eller i det mindste bruge lidt perspektiv.

Originalitet ikke en ting udenfor reklameland

Lad mig sætte scenen med et surt opstød fra en branchekollega, der blev postet på et socialt medie for et par år siden.

Jeg fornemmer, at det er ret repræsentativt.

Kommentaren gik på en reklamefilm for ur-firmaet About Vintage, som var et rip-off på en gammel reklamefilm/trailer for Jerry Seinfelds film, The Comedian. Ur-reklamen, der har Pilou Asbæk i hovedrollen, fik nogenlunde følgende ord med på vejen:

“Mon Pilou er klar over, at han er med i en reklamefilm, der er tyvstjålet? Hvad skete der lige med originalitet?”

Jeg tror, Pilou Asbæk har det med originalitet i reklame som alle de mennesker uden for reklamebranchen, jeg kender. Han har aldrig skænket det en tanke. Det er ikke en ting.

Kommentaren bærer efter mit bedste skøn det budskab, at en idé, der er set før, ikke evner at connecte med et publikum (for vi er enige om, at det er det, vi er sat i verden for, right?)

Det vil sige, at når Wimbledon markedsfører sig under parolen “Always like never before”, går det ram forbi, fordi Tivoli i København sagde det først. Eller når Andel placerer vindmøller i guldaldermalerier, påvirker det os mindre, fordi Skagen Fondene lavede noget identisk for 10 år siden.  

Selvfølgelig ikke.

Kreatører har en skabertrang, der skal stimuleres. Og din faglige forfængelighed reagerer sikkert også alene ved tanken om bevidst at sælge dine kunder andres arbejde end dit eget. Sådan tror jeg, de fleste i vores fag har det. Men det er ikke ensbetydende med, at selve arbejdet er uden værdi, hvis det er “set før”.

Du kan se den omtalte About Vintage-reklame med Pilou Asbæk nedenfor.

Debatindlægget fortsætter efter videoen.

Det meste er ”set før”

Lad os lige tage et øjebliksbillede uden for reklameland.

Operaen opfører for tiden ’Barberen i Sevilla’. ”Set før.” Nøddeknækkeren gik som altid for fulde huse i Balletten i julen. ”Set før.” Og Det Kongelige Teater åbner det nye år med Per Gynt og Jeppe På Bjerget. I biffen er det svært at komme uden om genindspilninger og franchises. ”Set før.”

I programmer som Toppen Af Poppen fortolker danske artister hinandens landeplager fra gud ved hvornår. ”Hørt før.”

Kulturforbruget tyder på, at gentagelser i en eller anden fortolkning ikke er det værste at investere i. Hvorfor skulle det forholde sig anderledes med den del af kulturen, der hedder reklame?

Hvis du kan huske DSB’s reklamer med Harry & Bahnsen, husker du måske også, at reklamebranchen bortdømte dem for at være inspireret af en Levi’s-kampagne. Men befolkningen (aka togpassagererne) elskede den.

Vi taler true love.

Ingen, du kender i faget, kommer nogensinde til at lave en kampagne, Danmark tager til sig, som Harry formåede. Og jeg konkluderer for egen regning, at den også blev betragtet som original.

Lad os for min pointes skyld antage, at “Flat Eric” (Levi’s) rent faktisk var inspirationskilden. Var det så ikke bare vildt godt set af DSB og DSB’s reklamebureau?

Hvis du ikke kan huske eller kender til Flat Eric, kan du se en Levis-reklame med figuren nedenfor.

Debatindlægget fortsætter efter videoen.

Branchen skal slippe romantisk forestilling

Vi reklamefolk stjæler i forvejen med arme og ben, fordi referencer er en genvej til den dyrekøbte opmærksomhed. Vi kan sågar finde på at lave pastiche på andre reklamer eller reklamegreb. Men at stjæle, lade sig inspirere af eller uforvarende genbruge en idé er formasteligt.

Jeg kan ikke finde det kommercielle argument for at tage så voldsomt afstand fra en cirkulær eller iterativ tilgang til reklameidéer.

Desuden vil jeg vove den påstand, at alt er lavet før, hvis man leder længe nok. Måske skulle vi hellere justere definitionen på originalitet end at se skævt til det fremragende arbejde fra DSB, Andel og mange andre.

Tillægsordet “original” har to betydninger. Den ene er “oprindelig”, den anden er “opfindsom”.

I reklamebranchen er det den første betydning, vi taler om, når vi taler om originalitet. Hos de mennesker, vi kommunikerer til, har den anden betydning imidlertid langt større værdi.

Se bare på en crowd pleaser som Klovn. Dens “opfindsomme” brug af Larry Davids “oprindelige” idé (’Curb Your Enthusiasm’ – amerikansk tv-serie produceret af HBO, red.) gør den i mine øjne original. Og den indkasserede sågar en Bodil.

For os, der arbejder med kommerciel kreativitet, handler det om at skabe positiv interesse for vores kunders produkter, brands, virksomheder, organisationer, budskaber og agendaer. Det er evnen til at lykkes med dette, der skiller de dygtige fra de fleste.  

Se det ikke som en opfordring til tyveri. Men helt klart som en opfordring til at slippe den romantiske forestilling om, at vores kunder betaler for tanker, der aldrig er tænkt før. Det giver dig frihed til at udvikle den rigtige kommunikation til den opgave, du sidder med – uden frygt for, om nogen har fået samme idé.

Reklamen med Pilou Asbæk kan sagtens skabe positiv interesse for About Vintage, selvom idéen oprindeligt er Jerry Seinfelds.

Jeg kan ikke overbevise mig selv om andet. Men du er velkommen til at prøve.