Lad os kigge lidt nøgternt på det: Domsafsigelsen over Danish Crown er faktisk en kedelig nyhed til de klimabevidste. Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening, der stævnede Danish Crown for vildledende markedsføring tilbage i 2021, jubler over, at Danish Crown er idømt en bøde på 300.000 kr.
Men der er ikke noget afgørende nyt i dommen. Og slet ingen skærpede krav mod greenwashing, som ikke allerede var dækket af markedsføringsloven.
Lidt fakta: Anklagen gik på to påstande, som hver skulle trykprøves for at være vildledende, og som den anklagende part ønskede et forbud mod fremadrettet. Altså fire anklagepunkter i alt.
Den oversete nyhed er, at Danish Crown blev frifundet i tre anklagepunkter.
Danish Crown blev dømt for, at ”klimakontrolleret gris” var vildledende markedsføring, som de ikke kunne dokumentere. Men udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenligt, end du tror” er i orden at bruge. Et forbud mod at bruge de to udsagn faldt også fra hinanden.
Så en dom for brud på et ud af fire anklagepunkter. Og da Danish Crown for længst har trukket deres ulovlige mærkeordning, står det ikke tilbage som nogen kæmpe lovovertrædelse.
Det siger bødens størrelse også noget om. 300.000 kroner er ikke på nogen måde et kritisk beløb for en virksomhed som Danish Crown. Ifølge Klimabevægelsen havde kampagnen en samlet værdi for 7,5 millioner kroner, så ud fra det regnestykke er straffen relativt beskeden.
Ja, selvfølgelig vil man helst slippe for sådan en dom. Jeg ønsker heller ikke at blive blitzet, men det kan da ske, at jeg kommer til at køre for stærkt. Så vi er i fartbøde-klassen med denne straf. Det er simpelthen naivt at tro, at det får nogen langvarig, afskrækkende effekt.
Markedet bestemmer
I sidste ende handler det ikke om, hvad jeg, Danish Crowns marketingafdeling eller Klimabevægelsen synes er rigtigt og forkert. Det handler om, hvor meget svinekød, der bliver lagt i indkøbsvognen, og om Danish Crowns omdømme tager skade af dommen.
På klimaets vegne er jeg ked af at meddele: Kunderne kunne ikke være mere ligeglade. Tag et kig på Danish Crowns profiler på Facebook eller Trustpilot. Ingen reaktion fra hr. og fru Karbonade (vi har jo med svinekød at gøre).
Det er klimaaktivister, kommunikatører og jurister, der går op i denne sag, så mit bud er, at dommen får et sted mellem nul og niks betydning på salget af svinekød. Havde det handlet om et nuttet dyr i en stald, som nogen synes, det var synd for derimod …
Greenhushing skader også klimaet
Til gengæld kunne jeg godt frygte, at dommen om greenWASHing kan fremkalde endnu mere greenHUSHing. Der sidder i forvejen mange virksomheder, der gemmer på deres gode historier om, hvordan de arbejder på den grønne omstilling. Af frygt for bøder og dårlig omtale. Det ville være en skam for klimaet og et stort selvmål af de klimaforkæmpere, der startede sagen.
For dommen stadfæster nogle guidelines til, hvad man gerne må. De guidelines står allerede tydeligt i markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens kvikguide til miljømarkedsføring. Og nu har vi rettens ord for, hvor grænsen går, hvis man vil undgå et blive et marketing-miljøsvin.
Her er grøn marketing ikke anderledes end al anden marketing; Du kan sige meget, men du skal kunne dokumentere dine påstande. Og lad nu bare være med at opfinde egne mærkningsordninger.
Greenwashing-dommen er, hvad den er. Lad os komme videre og fortælle endnu tydeligere om de mange gode tiltag, som danske virksomheder gør i den grønne omstilling.
Joakim Ditlev er selvstændig og uafhængig marketingrådgiver i Content Marketing DK.
