Debat: Derfor kan Meny ramme rigtigt med stor millionsatsning

Supermarkedskæden Meny udvider sin kerneforretning med et sats inden for take-away-markedet.

Kort og godt går konceptet ud på, at Meny via ”smart kitchens” vil tilbyde danskerne et nyt alternativ til take-away. Her fokuserer Meny på at skabe en række hurtige, lækre og nemme take-away retter som enten kan bestilles i butikken, inden man køber ind (det er klaret på 15 minutter), eller som kan bestilles online, via en app eller for eksempel via Just Eat/Wolt eller lignende.

Indtil videre ser det ud til, at man skal afhente i butikkerne – dog er det også muligt at hente efter lukketid i nogle afhentningsbokse uden for visse butikker.

Menys satsning virker som både det helt rigtige strategiske træk – samtidig med, at det viser, at de tager både brandplatform og kunden-i-centrum alvorligt.

Supermarkederne og hele dagligvareområdet er en branche, der om nogen forsøger at gøre noget nyt.
Det er bestemt også nødvendigt, for historisk set har den både været dårlig til at tjene penge, imens markedet for tiden presses af et globalt ryk mod at lave mindre og mindre mad.

Faktisk har vi i Danmark alene fra 2016 til 2022 set et markant fald i antallet af måltider, der laves helt fra bunden.

Tal fra Madkulturen viser, at: ”I 2016 var 55 procent af vores aftensmåltider helt og aldeles hjemmelavede – i 2022 gælder det kun 47 procent. Og hvert tredje aftensmåltid bliver i dag lavet på under 15 minutter. Herudover har vi set en stødt stigende tendens på take-away-markedet. I 2016 var det 5 procent af vores aftensmåltider, der bestod af take-away. I 2022 er det 8 procent. Det svarer til, at der hver dag er omkring 360.000 voksne danskere, der spiser take-away til aftensmad.”

For mig handler strategi om at lykkes godt med to ting. 

Ovenstående to ting mener jeg, at Meny lykkes med. I høj grad. Det garanterer ingenlunde en kommerciel succes, men der er lagt i støbeskeen til noget, der smager rigtigt – både for brandet, kommercielt og for forbrugerne.

Menys satsning kan virke uskyldig og ligetil udefra. Det er god innovation ofte. Det virker som en no-brainer, når det først rammer markedet. Men for et supermarked/dagligevarekæde er det her så absolut et stort skridt og en stor satsning. Mange tænker måske, at Meny, Bilka og deslige allerede har en delikatesse-afdeling og et stort køkken: selvfølgelig kan de da også lave take-away. Det er rigtigt. Men det kræver som oftest, at man ser udover egen næsetip, branche og direkte konkurrenter. 

Langt de fleste virksomheder ser nemlig alt for snævert på egen kategori og konkurrenter, når de skal vurdere sig selv, sine markedsandele og finde nye vækstmuligheder.

Det resulterer i indefra og ud-løsninger, som muligvis kan rykke markedsandele i den direkte kategori, men som i mindre grad har potentiale til at skabe helt nye forretningsområder.

Et nyligt eksempel på innovation rettet mod de direkte konkurrenter så vi fra Salling Group. 

I Danmark har dagligvarehandlen i årevis handlet om at konkurrere på pris. Salling Group lancerede i efteråret det nye lav-lavprisbrand, Basalt. 

Basalt er et modtræk mod den potentielle økonomiske krise og et koncept, der skal slå et endnu dybere hul i bunden af markedet og sætte priserne så langt ned de overhovedet kan komme. 

Umiddelbart godt set.

Men det er stadigvæk en meget indefra og ud-løsning, hvor man har set på, hvordan man kan levere sin kerneydelse, bare endnu billigere. 

Meny har i dette tilfælde taget nogle andre strategier i brug – og det starter med et forbrugerorienteret mindset. 

God innovation starter med stærke indsigter og en dyb forståelse for forbrugerne.

Når vi faciliterer strategiprocesser, udarbejder vi ofte kvalitative og kvantitative studier for vores kunder, hvor vi får både dybden og bredden med. Det giver et stærkt og holistisk overblik over nuværende marked, hvor virksomheden potentielt kan identificere fremtidigt vækstpotentiale. 

Her indarbejdes trendstudier, og man lægger scenarieplaner for udviklingen. Det er essensen af strategisk planlægning – når det gøres godt. Denne proces formoder jeg, mange kan genkende.

Men problemet opstår faktisk ofte, inden man overhovedet går til analysen. For hvem er egentlig vores konkurrenter? Hvad er vores reelle marked? 

For Meny er det så Bilka, Føtex, Mad&Vin, den lokale slagter? Eller tager vi også lavpriskonkurrenterne med?

Herfra starter hele rammesætningen for den efterfølgende strategiproces. Og det er her, at der ofte bliver begået markante fejl. Fordi man i sin segmentering simpelthen ser på sine konkurrenter i alt for snæver forstand. 

Hvis det må blive lidt fagnørdet og akademisk, så taler man ofte om, at segmentering skal være kundecentrisk. Det betyder i praksis, at vi laver vores segmentering ud fra reel data og indsigt i forbrugerne.

Det giver sig selv, vil jeg mene. Men de senere år er der kommet flere lag og metoder til, som har forfinet tilgangen til segmentering ganske markant. 

Category Entry Points, Jobs-To-Be-Done, trigger-moments m.m. er nogle af de begreber der grundlæggende allesammen dækker over samme overordnede tanke. Vi bør som virksomheder definere vores markeder ud fra de behov, vi opfylder, og herfra positionere vores virksomheder som en mental genvej i de stærkeste af de behov. 

Hvis Meny eksempelvis havde defineret sine konkurrenter udelukkende ud fra de andre i dagligvarehandlen, så havde man ikke nødvendigvis fået øje på denne mulighed – at entrere i take-away-branchen også.
En bedre måde at tilgå sin forretningsstrategi, vil være at se på de behov, din virksomhed reelt opfylder hos kunderne.

Forestil dig dette: Kunden skal have aftensmad. Det er det, jeg, en mand på 37 år med to børn tænker på, når jeg skal hjem fra arbejde.

Hvordan får jeg lavet god, nem og relativt sund aftensmad til familien?

Herfra har jeg en række valg:

At se på markedet, potentialerne og sine konkurrenter på ovenstående måde er en markant mere effektiv vækststrategi end den mere klassiske.

At bruge de såkaldte ”category entry points (CEP’er)” eller Jobs-To-Be-Done som afsæt for både innovation, positionering, marketing og kommunikation giver et helt andet og langt mere ægte blik på målgruppen, og hvem vi konkurrerer imod.

Med ovenstående blik lykkes Meny med at tænke på, hvordan kæden kan positionere sig stærkere i de situationer, hvor jeg ikke orker at købe ind, men bare gerne vil have take-away.

For mig er der ekstra point til Meny, fordi kæden formår at skabe innovation, der både er kommercielt relevant, og hvor brandet Meny faktisk har en troværdig og etableret position i forvejen.

Meny har alle dage forsøgt at indtage positionen som Danmarks MADmarked. Dette tiltag må siges at understøtte den ambition, samtidig med at den udnytter de kapaciteter og kompetencer, der i forvejen findes i Meny (køkkener, mad, opbevaring, vareindkøb m.m), tilsat lidt hjælp fra en ekstern partner i kraft af ”Food-tech” virksomheden Noahs.

Det giver ingen garanti for sejr eller kommerciel succes, men jeg er ikke i tvivl om, at Meny – hvis de fortsætter ad samme sti – på et eller andet tidspunkt vil ramme noget, der vil give dem markante, nye indtægtsstrømme.

Jacob Holst Mouritzen er strategisk konsulent i sit eget firma, Holst Mouritzen, og ekspert i tv-programmet Kender du typen?.