Debat: Derfor undlader mange influenter at deklarere betalte samarbejder

Der findes en branche i Danmark, hvor det kan betale sig at bryde loven. Risikoen for at blive opdaget er minimal, bøden er som regel mindre end indtjeningen på et enkelt samarbejde, og vælger man at følge reglerne, risikerer man at tabe følgere og engagement.

Jeg har gennem de seneste år vejledt en række studerende, der har skrevet bachelor- og kandidatafhandlinger om netop dette felt – influentbranchen.

De har undersøgt beskatningen af influenternes gaver, gråzonerne i markedsføringsloven og den vedholdende tendens til, at betalte opslag ikke bliver markeret som reklame.

Influenterne ved udmærket, hvad reglerne kræver. De lader bare være med at følge dem, fordi det kan svare sig.

I en gennemgang offentliggjort af DMJX’s Resonans i 2026 blev 100 danske influenters opslag og stories på TikTok og Instagram gennemgået, og 7 ud af 10 havde tilsidesat Forbrugerombudsmandens retningslinjer for korrekt reklamemarkering mindst én gang inden for de seneste tre måneder.

Loven siger, at skjult reklame er forbudt.

Det fremgår af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at en erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis.

Får en influent betaling, gratis produkter, gaver, rejser, lånte produkter eller bare en invitation til et arrangement, er der tale om reklame. Den skal ifølge Forbrugerombudsmanden markeres tydeligt, og markeringen skal stå først i opslaget, ikke gemmes væk i et hashtag til sidst

Forbrugerombudsmanden har ovenikøbet udgivet en grundig vejledning og holdt informationsmøder i København, Odense, Aalborg og Aarhus, heriblandt særlige møder for influenter og deres bureauer i efteråret 2024.

Den første grund er, at risikoen for at blive opdaget er lav.

Forbrugerombudsmanden er en lille myndighed med en stor opgaveportefølje. I 2024 rådede sekretariatet – ifølge Forbrugerombudsmandens årsberetning – over omkring 34 årsværk og en bevilling på 36,5 mio. kr. til at dække hele forbrugerbeskyttelsesområdet.

Med over 7.000 oprettede henvendelser om året og en lovbestemt adgang til at prioritere har myndigheden hverken pligt eller mulighed for at realitetsbehandle alle sager.

Tilsynet med influenter foregår i praksis som stikprøver, og i mine øjne tyder det på, at det beror på forbrugernes mulighed for at melde influenter, der ikke deklarerer betalte samarbejder, til Forbrugerombudsmanden.

Dertil kommer, at der falder få sanktioner. I hele 2024 blev det til ni politianmeldelser af influenter for brud på markedsføringsloven, foruden en række indskærpelser.

Holder man det tal op mod de mange tusinde danske influenter, der dagligt indgår kommercielle samarbejder, er den reelle opdagelsesrisiko forsvindende lille.

Og selv når en dom rent faktisk falder, er beløbet til at overse.

I februar 2025 nedsatte Østre Landsret en bøde til 30.000 kr. for skjult reklame i 23 opslag på Instagram og Facebook, selv om Forbrugerombudsmanden havde krævet 120.000 kr.

Tidligere domme har ligget på 40.000 kr., 20.000 kr. og 15.000 kr. og når sagsbehandlingen trækker ud, bliver bøderne sat yderligere ned. For en influent med en sund samarbejdsøkonomi er det en udgift, man kan regne med på forhånd og sagtens leve med.

Den sidste grund er den, der er sværest at lovgive sig ud af. Mange influenter oplever, at de virker mindre troværdige, når der står reklame på deres opslag. En profil med synlige samarbejder kan tabe noget af den nærhed til følgerne, som hele forretningen bygger på.

Den manglende markering har en mindre omtalt tvilling, nemlig skatten.

Får en influent et produkt som betaling for omtale, skal der betales skat af den fulde markedsværdi, og selv en gave, man ikke har bedt om, er ifølge Skattestyrelsen skattepligtig.

De to regelsæt hænger sammen i praksis.

Et opslag, der ikke er markeret som reklame, er samtidig et samarbejde, der lettere kan glide under skattevæsenets radar.

Når markedsføringsreglerne ikke håndhæves systematisk, bliver sporbarheden dårligere, og det bliver samtidig også sværere at sikre, at der bliver betalt korrekt skat.

Branchen kan udhule sig selv

Influencermarkedsføring virker kun, så længe forbrugeren tror på det, der bliver sagt.

Når folk ikke længere kan se forskel på en ægte anbefaling og en betalt, smitter mistilliden af på hele kanalen.

Det rammer også alle de annoncører og influenter, der faktisk gør tingene ordentligt.

En branche, der lader skjult reklame passere som en gråzone, er reelt med til langsomt at udhule sin nemlig troværdighed.

Jeg ser især tre steder, hvor der kan sættes ind.

For det første bør sanktionerne kunne mærkes. En bøde skal stå i et rimeligt forhold til den kommercielle gevinst ved overtrædelsen og til profilens rækkevidde, så det aldrig kan svare sig at spekulere i manglende markering.

Konfiskation af fortjenesten, sådan som det er sket i andre sager om vildledning, bør være et fast værktøj.

Det næste handler om at gøre opdagelsesrisikoen større, både med flere ressourcer og med teknologi.

En myndighed med 34 årsværk kan ikke følge med en eksploderende mængde kommercielt indhold på egen hånd. Her kan branchen selv løfte en del af opgaven, for eksempel gennem bureauernes egne compliance-krav og gennem de mærkningsværktøjer, platformene stiller til rådighed.

Og så er der kulturen, som måske vejer tungest af det hele.

En tydelig markering viser, at man arbejder professionelt og respekterer sine følgere.

De annoncører, der betaler for samarbejderne, har en åbenlys interesse i at kræve korrekt markering og i at belønne de influenter, der gør det til en del af deres brand.