SXSW-konferencen i Austin, Texas er en stor og støjende stikprøve, der ekkoer, hvad der rører sig i vores branche. Indlæg om tech, AI og diversitet fra prominente personligheder, der skruer op for holdningerne og ikke mindst forudsigelserne.
Mandag eftermiddag trådte adfærdseksperten Nancy Harhut på scenen midt i støjen – et lille væsen, der mest af alt ligner min gamle censor på studiet. Der er imidlertid ikke noget småt over Nancy, når hun vender vrangen ud på sig selv i et taktisk orgie af neuromarketing og behavioural science. For nogle skal jo holde omsætning opadgående, imens resten af Austin flokkes om årets trending topics.
Nancy er old school, hendes øjne lyser op, når emnet er effekt, men hendes tilgang er ved første øjekast ulogisk. Den er baseret på de stakkevis af cases og forskningsforsøg, der gennem tiden har vist, at vi mennesker er alt andet end rationelle.
Jeg vil nu gennemgå 7 af hendes 15 simple effekthacks, som du forhåbentligt kan afprøve allerede i morgen.
MEN, som Voltaire sagde, with great power comes great responsibility.
1. Jo mere ekstravagante medieplaceringer, jo bedre (Costly Signalling)
Skal vi ikke kalde dette for Airtox-effekten? Idéen er, at prominente sponsorater, kæmpe billboards og tungt medietryk på eksklusive placeringer overbeviser kunderne om, at annoncøren har en oprigtig tro på deres produkt. Og idéen er bevist, prominente placeringer løfter produktets kvalitetsopfattelse med 20 procent. Så hold igen med de små display-bannere.
2. Promover dine fejl (Pratfall Effect)
Harvard psykologen E. Aronson og stribevis af virkelige cases fra brands som Avis, VW, Heinz og Oatly har bevist at brands, der er åbne og ærlige om deres fejl eller udfordringer, er 79 procent mere likeable. Hvornår har du sidst forelsket dig i et strømlinet og ufejlbarligt menneske, som altid er ovenpå? Nej vel … giv dit brand ægthed og kant og promover jeres produkts mangler – det er det perfekte springbræt til at fremhæve dets styrker.
3. Når salget af dit produkt falder, så introducer en dyrere mulighed (Decoy Pricing)
Når dine kunder kan vælge mellem to næsten identiske produkter fra samme brand, hvor det nye er en smule bedre, men dobbelt så dyrt, løfter du salget af dit oprindelige produkt med 2x.
4. Fortæl dine kunder, at de ikke må købe mere (Anchoring x Social Proof x Scarcity Bias)
Denne kombination skabte gær-krisen, stress-prompter danskere til at købe solsikkeolie i spandevis og får dig til at investere i 10 pakker Lurpak op til jul. I et kontrolleret eksperiment i et ægte supermarked købte kunder 7,7 dåser med Cambell’s Soup, hvis de fik at vide, at de maksimalt måtte købe 12 i modsætning til 3,3 dåser, når der ikke var en begrænsning – en stigning på 112%.
5. Fortæl dine kunder, at de slet ikke behøver at købe (Choice Bias)
Slutter du din taktiske call to action af med ”men valget er dit”, løfter du antallet af købsbeslutninger med 4x. Vi mennesker elsker at have et frit valg. Også underbevidst. Nancy Harhut gav eksemplet fra et pensionsselskab, der sagde til kunderne: ”Book en gennemgang og se, om du kan gå på pension tidligere, valget er dit”.
6. Edith Piaf og Hansi Hinterseer bestemmer, hvilken vin du vælger (Priming Effect)
Insisterer du stadig på, at dine kunder er rationelle maskiner, der vælger dit produkt ud fra velkommunikerede USP’er? University of Leicester kørte et af de mest sindsoprivende eksperimenter, jeg har set inden for forbrugerpsykologi. De observerede kunder i en vinhandel. Første dag spillede de kun fransk musik i butikken, på andendagen kun tysk musik. De kunder, der var blevet eksponeret for fransk musik, valgte i 77% af tilfældene fransk vin. For kunderne, der havde shoppet til Hansi valgte 73% tysk vin. Hvilke sensoriske input har I ikke overvejet endnu?
7. Lad være med at lytte til dine kunder (Response Bias)
10 ud af 10 fokusgrupper giver forkerte svar. Ifølge Nancy Harhut svarer vi mennesker, det, vi forventer, vores omverden gerne vil høre, og vi overrationaliserer årsagerne til vores valg. Coca-Cola, Pepsi og MasterCard har alle været offer for denne tendens med katastrofale produktlanceringer og brand relanceringer til følge. I stedet bør brands i højere grad basere deres indsigter på A/B test i virkelighedens verden og neuro-baserede undersøgelser såsom eye-tracking, EEG- og biometriske målinger.
Hov, skrev jeg ikke, at jeg ville gennemgå 7? Jovist, men den sidste er en overraskelse.
8. Overraskelse øger opmærksomheden med 400% (Von Restorff Effect)
Om det er Van Damme i split mellem to lastbiler eller en absurd dialog med en delfin, så viser forskning, at brands, der er dygtige til at overraske, får 400% mere opmærksomhed. Opmærksomheden fører til at blive husket. Det at blive husket fører til handling. Heldigvis er der rig mulighed for at overraske i en verden, hvor mange brands spiller sikkert. Du kan f.eks. overraske med et anderledes produkt, en markant holdning eller en overraskende absurditet i en reklamefilm. Som Nancy Harhut siger, det mest usikre, du kan gøre som brand, er at spille sikkert.
Howdy og hilsner fra
Victor og resten af RBLM
Victor Petri er Partner og Head of Activation hos Robert/Boisen & Like-minded
