Debat: Reklamen er ikke død, den ser bare anderledes ud

Vi har hørt det før. “If it looks like an ad, we are doing it wrong”.

Folk gider ikke længere bruge tid på noget, der lugter af reklame. Og det er nok en af grundene til, at danskerne kun husker 1 ud af 400 reklamer, som en nedslående undersøgelse fra Dentsu viste i 2022.

Hvordan skal kommerciel kommunikation så se ud anno 2024, hvis man vil have folk til at bruge mere end 2 eller 6 sekunder på sit brand? Det kom der nogle rigtig gode bud på under dette års SXSW. Især fire brands skilte sig ud.

Forfatteren og brand-guruen Guy Kawasaki havde en spændende talk med den amerikanske creator, Mark Rober, der netop har rundet 41 mio. følgere på YouTube. Rober er uddannet ingeniør og har både arbejdet for Nasa og for Apple.

Han blev træt af at få stjålet sine ting eller blive scam’et og blev besat af at bruge teknologi til at afsløre kriminelle – på en særdeles underholdende måde. Det har han blandt andet gjort i samarbejde med T-mobile, hvor teleselskabets produkter har fået et boost efter at have hjulpet Rober med at optage overvågningsvideo i hans Glitterbomb-konstruktioner.

Glitterbombs er pranks. Pakker og tasker, som – når de bliver stjålet – skyder glitter og en fæl stank ud samtidig med, at tyvenes reaktioner bliver optaget med skjult kamera. Det hele bliver klippet til små kortfilm på Youtube, og serien af de indtil videre seks Glitterbombs har i skrivende stund mere end 200 mio. views.

Hvis det er svært at få folk til at huske reklamer generelt, gør det det ikke nemmere at skulle annoncere under Super Bowl. Man er oppe mod de allerstørste brands med de allerstørste budgetter, som har råd til at bruge de allerstørste berømtheder.

John Dempsey, managing director i Wieden+Kennedy’s social-first creative studio, Bodega, fortalte i en anden talk, hvordan de ved at bryde formatet lykkedes med at skabe en af de Super Bowl-reklamer, flest talte om i 2024.

Deres kunde, DoorDash, har en mission om at kunne levere hvad som helst, så de fik tanken: Hvad om 1 heldig Super Bowl-seer kunne vinde alle produkterne, som blev annonceret under Super Bowl – leveret af DoorDash? Fra biler til snacks til desserter, skønhedsprodukter og selv skatterådgivning. Hvis man løste den meget, meget lange DoorDash-promokode under Super Bowl, ville DoorDash forære det hele væk til en heldig person.

Det krævede et heftigt arbejde at få alle de andre brands, som annoncerede under Super Bowl med ombord, men alle endte med at synes, det var sjovt og sagde ja. DoorDash-all-the-ads.com var en kampagne med mange lag – ikke mindst på de sociale medier, hvor DoorDash teamede op med creatoren Lonnie IIV, der rapporterede live under Super Bowl, når nye produkter kom med i konkurrencen og forlængede promokoden, som deres reklamer blev vist.

At bryde formatet for at bryde igennem folks reklame-skjold har flere gange vist sig som at være en effektiv tilgang – ikke mindst under Super Bowl. Det så man også i 2018, hvor vaskepulverbrandet, Tide highjackede alle de øvrige de øvrige Super Bowl-reklamer i deres kampagne: “It’s a Tide ad”.

I disse tider, hvor mange virksomheder er bange for at sige noget forkert, når de vil sige noget om deres klimatiltag, var det forfriskende at se, hvad vand-brandet Liquid Death gør på klimafronten, for de holder sig bestemt ikke tilbage. 

Deres co-founder og CEO, Mike Cessario, som i øvrigt er tidligere kreativ direktør hos Netflix, er meget passioneret om sundhed og klimakampen. Men han er også bevidst om, at det er svært at bygge endnu et vand-brand: “Vi er klar over, at 98 procent af mennesker faktisk hader marketing. Vi prøver at gøre sundhed og bæredygtighed 50 gang sjovere”.

Det kommer blandt andet til udtryk i teksten på indholdsdeklarationen på Liquid Death’s dåser:

“This infinitely recyclable can of stone-cold mountain water came straight from the Alps to murder your thirst. When a group of teenagers sets off into the mountains for a weekend of drinking regular water in plastic bottles, they became hunted by an aluminum can of mountain water that was dead set on murdering their thirst and recycling their souls.”

Når det kommer til grønne budskaber og bæredygtighedskommunikation har brands en tendens til at skifte til en alvorlig og seriøs tonalitet, men Liquid Death viser, at man sagtens kan slippe afsted med at bruge humor til at få et alvorligt budskab igennem.

Og det virker. Selvom Liquid Death kun har eksisteret siden 2018, er brandet netop blevet værdisat til 1,4 mia. dollars i forbindelse med en kapitalrejsning – en fordobling af brandets værdi på få år.

Et andet brand, der har været på en imponerende vækstrejse de senere år, er Apple. En af grundene er, at de ikke kun har haft styr på deres produktudvikling, men også på at skabe konsistent kommunikation i verdensklasse, som folk lægger mærke til.

James Taylor, som er global head of design i TBWA/Media Arts Lab, som har været Apple’s globale bureau siden 1984, fortalte om, at enkelthed er hovedingrediensen i deres approach til at udvikle reklamer for Apple: “Strip down your idea. Then strip it down again. Make your ideas as simple as child’s play. Give your audience understanding in one step, not two”.

Som eksempel gav Taylor blandt andet en reklame, de udviklede for Apple i anledning af, at det sidste sommer blev annonceret, at Lionel Messi skiftede fra fodboldklubben PSG til Inter Miami, som spiller i den amerikanske Major League Soccer. Apple har eneret på streame alle kampe i ligaen, og der skulle handles hurtigt.

Fodboldinteresserede ved, at Messi går under øgenavnet the GOAT, The Greatest Of All Time, og at Inter Miami spiller i pink trøjer. Løsningen blev i løbet af nogle få dage at udvikle et enkelt gigantisk billboard i Miami Downtown, som hele verden snart talte om. Simpelt. Smukt. Succesfuldt.

Advertising & Brand-experience-sporet på SXSW er slut for i år.

Men som de fire ovenstående eksempler understreger, er det bestemt ikke slut med at få kommerciel kommunikation til at skabe engagement og stærke resultater. Man kan godt – i 2024 – få folk til at bruge mere end 2 eller 6 sekunder – og nogle gange timer – med sit brand. Det skal bare i en anden form end noget, der lugter langt væk af reklame.

Kim Boisen er adm. direktør i bureauet Robert/Boisen & Like-minded.