I et interview i Markedsføring med Pia Tandrup fra Meta opfordrer den danske landechef marketingafdelinger og annoncører til fremover at lade “AI’en tage over”, når de målretter kampagner på Metas platforme. Den udtalelse – og generelt automatisering af digital marketing – må vi endelig ikke forholde os helt ukritisk til.
AI i digital marketing har eksisteret og været en god samarbejdspartner i mange år. De seneste par år er mulighederne med AI accelereret, og det fylder meget i dag. Nu kan du få hjælp af kunstig intelligens til at automatisere målretning af kampagner og udvikle nye kreativer til dine kampagner hos Meta. Og det er blevet et populært valg.
Men AI er ikke løsningen på alt, når vi taler om annoncering. AI er i sandheden et tveægget sværd, der i nogle situationer vil være et godt værktøj, mens det i andre situationer vil være forkert, hvis man ukritisk læner sig op ad dens anbefalinger.
Branding nedprioriteres i online annoncering
Techgiganter som Meta og Google ønsker, at algoritmen overtager mere og mere af annonceringen på deres platforme herunder kampagners kreativer og målretning. Den udvikling understreger en generel tendens, vi ser hos virksomheder, der har det med at negligere vigtigheden af et godt brand, og derfor overinvesterer i salgsfremmende aktiviteter.
I jagten på øjeblikkelige resultater og hårde KPI’er som Return on Ad Spend (ROAS) og salg, bliver strategisk branding ofte nedprioriteret eller glemt helt. Dette fokus på kortsigtede mål kan have negative konsekvenser for virksomhedens langsigtede succes og opfattelsen af deres brand.
Det er vigtigt, at virksomheder genfinder balancen mellem performance-marketing og brandingaktiviteter på Metas platforme. Mens AI og automatisering kan være værdifulde værktøjer til at optimere kampagner og nå konkrete mål, bør de ikke erstatte den menneskelige indsigt og strategiske tilgang til branding.
Virksomheder mister simpelthen kontrollen over, hvordan deres brand bliver opfattet, når de ikke er med til at styre budskaber, målgruppe, prioritering af budskaber og kun får adgang til begrænset information fra platformenes “black box” med data om deres kampagner.
AI skaber kliks og køb, men ingen strategisk positionering
Jeg har arbejdet med AI i forbindelse med online annoncering via Metas platforme i mere end 10 år og har brugt knap 75 millioner kroner på annoncering. Jeg har derfor fulgt udviklingen nøje og på egen hånd oplevet, hvordan tendenser rykker sig mere og mere mod AI-styret annoncering og mindre menneskelig kontrol.
Det kan være en fordel at overlade det meste af sin annoncering til algoritmen, hvis man, ligesom Pia Tandrup fremhæver, ønsker at sælge FCK-kasketter med et lavt prispunkt og en impulsorienteret købsadfærd hos målgruppen. Her vil algoritmen bedre end mennesker kunne finde den målgruppe, som er mest tilbøjelig til at foretage et køb nu og her.
Problemet med AI opstår typisk, når vi arbejder med brands, der ikke bare skal sælge flest mulige produkter billigst muligt, men snarere positionere sig strategisk. Når kunderejsen er lang eller værdierne ikke kan eller skal måles på hårde KPIer, fejler den kunstige intelligens.
AI er bygget til performance og optimering mod hårde og konkrete målsætninger, som du selv opsætter, for eksempel at skabe flest køb, billigst kliks, flest leads eller andet målbart. Men AI forstår ikke brands og kan ikke hjælpe dig med at skabe et sundt brand på lang sigt.
Husk på dit brand, før du jæger AI-genereret salg
Man skal være varsom med at lade AI overtage alt. Det er vigtigt, at man kender og forstår de begrænsninger, som AI har på nuværende tidspunkt. Særligt, hvis man arbejder med et brand, der har en lang kunderejse bestående af mange touchpoints, og hvor det ikke bare handler om at sælge flest mulige produkter billigst muligt.
Mit råd til dig, der overvejer at få hjælp af Metas og Googles algoritmer til at automatisere din marketing, er derfor rimeligt simpelt:
Overvej din strategi i forbindelse med online annoncering. Har du en målsætning om at styrke dit brand og ikke bare at være i konstant priskonkurrence med dine konkurrenter, skal du begrænse, hvor stor en del af dit marketingbudget, du giver den kunstige intelligens rådighed over.
Magnus Neble er stifter og ejer af bureauet Neble & Co.
