The Nordic CMO Survey 2023 afslører nogle interessante tendenser, hvis man sammenligner de nordiske lande.
Danske marketingschefer scorer henholdsvis 12 og 10 procentpoint højere end Norge og Sverige, når det handler om at have lagt æggene i kurven med kreative kampagner. Dertil scorer vi henholdsvis 11 og 10 procentpoint lavere, når det kommer til investeringen i brandopbygning. Og slutteligt scorer vi over 10 procentpoint mindre i vægtningen af indsigt og analyse end vores to nabolande.
Som et bureau, der har aktiviteter i alle tre lande, kan vi kun bekræfte tallene i den oplevelse, vi har af de respektive markeder. Der ér forskel i fokus, især når det kommer til vægtningen af brand og evidens. I Danmark drives mere af mavefornemmelse, og der skeles væsentlig mere til salgstallene på den korte bane end gevinsten i det lange seje træk.
Dette tegner et billede af en industri, som i Danmark adskiller sig væsentligt fra de to lande, som vi ynder at sammenligne os selv med. Et større fokus på hurtigere eksekveringsformer og kreative impulser og et mindre fokus på analyse og strategisk brandopbygning.
Desuden er bureaubranchen i Danmark historisk set domineret af reklamebureauer. En tendens, som ikke er unormal i det store hele, men samtidig betyder, at andre grene af branchen mere fremstår som nicher end i andre lande. Tag for eksempel England, som i lige så høj grad er præget af brandstrategiske konsulenthuse som Interbrand, Prophet, Siegel & Gale, Wolff Olins og Saffron, eller strategiske designbureauer som Jones Knowles Ritchie, SuperUnion, Design Studio, Turner Duckworth og Landor.
Sidst men ikke mindst kan det skyldes den begrebsforvirring, der har hersket i den danske branche i flere år. En personlig pet peeve herfra, hvor samtalen omhandler brandstrategi, indtil man finder ud af, at alle taler om en kommunikationsplatform eller reklamekampagne.
Lige netop nu blomstrer den danske kreativitet med priser og udnævnelser i verdenstoppen. Vi mestrer den gode idé som aldrig før, og anerkendelsen er enorm.
Vi danskere kendetegnes ofte som købmændende i Norge og Sverige. Vi får ting til at ske, men har vi også tålmodigheden til at få det rigtige til at ske? Som Arne Lambech udtalte til Markedsføring ved undersøgelsens offentliggørelse: “Danskerne fylder ret meget og taler om alt det gode, de har gjort, men taler ikke så meget om det, der ikke virkede.”
Måske er der faktisk noget, vi kan lære af svenskerne og nordmændene her?
For er den gode idé så god, hvis den ikke er strategisk funderet eller baseret på reel indsigt? Kan vi skyde os frem til målet, eller skal vi sætte et mål og gå efter det over tid? Måske kombinationen mellem det, vi er verdensmestre i, og det vi helst vil undgå at tale om, er løsningen, der skal tage branchen til et nyt niveau?
Det, som skal være med til at forme, hvad det er danske marketingschefer efterspørger og vægter? Vi synes, det er forsøget værd.
Frederik Sommer er Strategy Lead hos Everland. Christian Halsted er Executive Strategy Director & Founding Partner hos Everland.
